|
|
|
|
挑战者以价格逼宫，领先者如何避免陷入恶性价格战 价格战的起端可能是领先者进行行业洗牌、封杀后起之秀，但也可能是挑战者的价格挑衅。在一个行业里，领先者往往具有品牌优势和产品优势，挑战者要想从领先者那里抢得市场份额往往是以低价格为突破，而如果随之而来的是领先者的盲目的价格还击，则很可能使双方陷入恶性的价格战，使领先者品牌形象受损。作为行业的领先者，该如何理智应对挑战者的价格逼宫呢？ 领先者的困惑 让我们从笔者咨询过的一家涉足产业市场的企业谈起。该企业曾经因拥有A产品的技术专利而形成市场的垄断，价格高达88元每单位，产品的利润也达200％多，但好景不长，其竞争对手推出了配方功能与之相同而以另外的名称来命名的产品B，B的价格为52元每单位，由于较大的价格差，使该企业的市场受到很大的冲击，也使该企业老总陷入了困惑：本来是想通过专利来塑造企业的创新和科技领先的形象，没想到专利保护不利，竞争对手以如此低价来挑战，随之降价吧，不利于企业的形象，而且利润受损；不降吧，市场份额又不断受到侵蚀。 价格逼进后的应对策略 就上面我们谈到的企业来说，陷入了两难境地。显然，对竞争对手的举动听之任之，不作反应是不可取的。但如何既打击挑战者，又能够保持企业的科技领先形象呢？笔者觉得有两种策略选择：一、推出一个低价换代产品，价位定在50元左右，而以前的产品价格维持不变，继续占据高档价位，以新产品与挑战者竞争；二、推出一个新的高价换代产品，占据以前的产品价位，而把老产品的价格降到50元左右，与挑战者竞争。 就以上两种策略来说，各有利弊。对于科技含量较高的换代产品来说，一般给人的感觉是换代产品的技术含量比原产品要高，新产品占据以前的高价位而老产品降价，降价给人以优惠感，可以刺激销量，即第二种策略是可取的。但是从另外一个层面来讲，如果降价的幅度较大，则可能给客户以暴利的嫌疑，影响企业和客户间的关系，因此策略一从这层面来说也有可取之处。企业应根据具体的情况来把握。 企业采取以上两种策略中任一种，都需要作出一个具体的决策，即低价位的产品价格定在多少？如果价格低于挑战者，则必定会引起挑战者的后续降价，并且可能会导致恶性的价格战，使产品的利润空间趋零；而如果价格过高，则很难吸引客户，被客户拒绝。企业该如何定价，即打击挑战者，又能防止恶性价格竞争呢？ 6块钱的妙用 对于低价产品的定价，笔者认为价格不应该比挑战者的低，否则容易逼迫挑战者进一步降价，当然也不宜过高。客户对两家产品的感知质量差距很重要，在我们的案例笔者认为比较合适的定价应该是58元，比竞争对手高出6元钱，这6元钱的用处不可小觑： （1） 维护了行业领先者的形象； （2） 不至于逼迫得竞争对手进一步恶性降价； （3） 可以拿出2元钱来激励分销商或者销售人员，而另外拿3元钱来加大对客户采购员的回扣激励；加大拉力和推力来拉大与竞争对手的距离； （4） 相对竞争对手可以获取更高的利润空间 （5） 6元钱说明了领先者产品质量的优越性，可以给客户采购员一个向上级领导解释的合理理由 因此我们看到，面对挑战者的价格挑衅，应战的价格不是越低越好，如果没有成本的优势，盲目的降价只能导致两败俱伤。适当高出挑战者产品的价格，反而可以一举多得。 设计理智巧妙的价格应对之策 价格战本身无所谓对错，有效价格战术的应用也往往能成为企业攻城略地的杀手锏。但是，价格战的参与者往往随着价格战的升级而失去理性，导致恶性的价格竞争，使价格战术偏离企业战略意图，损害企业利润。 当行业的领先者遭遇调整价格逼宫时，理智巧妙的价格应对策略是成功的关键。在价格的设计中，要维护行业领先者的形象和定位，避免全线降价；同时要注意不要维系与挑战者的适当价格距离，并利用价格里的利润设计有效的推拉激励机制，既有效打击挑战者，又尽量避免恶性价格战。 原载：《销售与市场》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sunnycq@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
