凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比的。据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑白金的销量却从1998年至今销量一直是有增无减。从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应。From EMKT.com.cn

　　耶鲁学派的研究提出的“睡眠者效应”（Sleeper Effect），即由于时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。显然，此时内容倘若不来源于现实世界，实际生活，就不能感动受传者而容易被遗忘；相反，传播内容真实，有道理，即使人们忘记了其传播来源，同样也能以最终改变人们的态度而被大众接受。在信息的实际传播，流动过程中，媒介以传播内容取胜的例子并不少见。与这一短期条件制约效果相对照的是长效“睡眠者效应”。经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离，尽管名字还是被记住了。因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告会产生记忆的效果。观众有可能会认为广告制作者很愚蠢，竟用一种令人生厌的镜头或者令人不快的场景来做广告，可是日子一长，他们记住的将会是产品，而不是令人不快的反应。当你正在津津有味的收看电视剧，突然插播了一则广告，而且是几个卡通形象的老人在电视里扭来扭去，脑白金送礼广告那可爱的老头和老太太边舞边唱，一次一次的出现在电视的各个频道。毫无美感，甚至有点滑稽。你就在怒气冲冲的情绪状态中记住了这个产品的名字“脑白金”。随着时间一天天过去，记忆渐渐的淡化，留在脑海中的只有产品的印象，而由广告引起的当时不愉快的情绪早已经被忘记了。　　

　　还有一项有用的成果是60年代晚期由罗伯特•再因茨发现的“反复曝光”效应。如我们已经知道的，再因茨发现，反复暴露在哪怕没有意义的符号面前，也会让观看到这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应。广告公司的心理咨询顾问建议他们的客户说，产品品牌和标识简单的反复曝光，哪怕没有合理的解释和费时费力的辩论，也会使观看它的人产生动摇。许多广告机构测试过这种办法，并发现的确如此。在一场长时间的足球比赛或者网球比赛中反复不断地出现产品名称（当然还有男子气概或者性感的图象，阳光下开心的场景等等）会产生其效果。当球迷购买啤酒或者网球鞋时看到自己经常看见的名字，他们会自动产生不假思索的反应。美国营销学家米盖尔•L.雷也认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为。From EMKT.com.cn　　

　　在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。重复广告有着双重的作用：（一）广告重复的积极作用：（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求（2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。（二）广告重复的消极作用：（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。（2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。　　

　　史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮，但往往忘记这个广告是卖什么？相反的，我们都觉得脑白金的广告很俗，但都知道它是卖什么的。沉浸在艺术美感中的洋洋自得的广告艺术家们，他们是否忽略了基本的商业法则。他们不用对史玉柱鼎礼膜拜，但要补上这一课。用赛斯•高汀的观点看来，这也就是现代商业社会的素描———当市场上已经充斥了太多的类似的产品和营销手段时，想要脱颖而出，就要出现象“紫牛”一样的与众不同的东西。“因为这个世界已经发生了变化，人们能够选择的越来越多，而用来做选择的时间越来越少。”赛斯认为，企业通过传统广告能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小，惟有把以往用在制作、购买广告的高额成本投资在设计和制造“紫牛产品”上，才能做到与众不同，受到人们的青睐的是紫牛一样的创新和独一无二。　　

　　附：国外对于睡眠者效应的权威定义　　

　　sleeper effect From EMKT.com.cn　　　

　　- A controversial finding in the communications literature that asserts that the influence of advertising or other communications material can increase once the message is no longer broadcast or presented to the respondent. The research findings are divided on its existence with sufficient evidence to prove and to disprove the existence of the phenomenon depending on who is interpreting the findings. The belief is that the influence of advertising or other communications increases with number of repetitions. However, as repetitions increase, so does noxiousness, lessening the effectiveness of the persuasion. Once the communication ceases to exist, its noxious character no longer exists and the prior repetitions influence an increase in effectiveness.　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： easying@12.com

相 关 文 章（共1篇)

土广告怎么打下了大市场——脑白金广告策略分析 （2002-10-08, 中国营销传播网，作者：段燚）