那么，“乐无烟”是如何一战成名呢？其始作俑者——蜥蜴团队又是一支什么样的团队呢？在此，笔者将逐一介绍，希望对全国成千上万种新产品能一战成名有所裨益。

　　主打无油烟，产品定位精准

　　“无烟”市场尚属空白，乐无烟见机行事：谋定而后动，乐无烟切入市场之初，经过了严密的市场调研。从市调的结果分析发现，厨房油烟对厨房环境和人身健康均有很大的危害，同时厨房油烟问题也是城市居民普遍关心的问题，是一个很好的切入点，市场较为空白，极易广告宣传。虽然有部分产品涉足，但是没有一个产品真正的宣传“无油烟”，市场期待“霸主”出现。

　　“油烟”危害猛于虎，产品诉求恐吓到极致：2003年《中国中医药学会》关于室内环境污染的调查报告显示：一些主妇长时间在厨房操作后便出现头痛、胸闷、眼痒、鼻塞、耳鸣等现象，如果呆在厨房时间较为集中、时间较长，严重的还会导致失眠、记忆力减退、支气管炎、肺炎等症状，这主要是由于炒菜过程中的油烟所致。

　　同时，通过动物试验发现，厨房的油烟、油雾中含有一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物以及具有强烈致癌性的苯并芘等许多对人体有严重危害的物质，可导致细胞染色体畸变。这些物质通过口腔入消化道，或通过呼吸进入肺部，都可引起相应部位的病变。油烟、油雾，加上燃料的污染，可以说，厨房是家庭污染的“重灾区”，也是家庭的“化工厂”。

　　厨房油烟危害为“乐无烟”的广告炒作提供了很好的素材。

　　整版模式开辟疆土，厨具行业见所未见

　　十年磨一剑，“乐无烟”作为蜥蜴团队的拳头产品，在上市之初，蜥蜴团队对产品进行了全程策划，在运作模式上秉承医药保健品的操作模式，在平面媒体宣传上，首开厨具类产品整版宣传模式，将报媒广告的运用发挥到极致。一上市便霸气十足，不仅为竞争对手制造了市场壁垒，防止其跟进；同时也因整版的信息容量大，刺激消费者，并与其形成良好的沟通，使广告作用发挥到最大化，避免广告资源的浪费，短时间烘托了市场热销氛围。在郑州市场，“乐无烟”上市的第一个月就投入近百万广告费用，销量直线上升，在产品上市不到二个月的时间，部分终端出现断货，特别是大规模团购的发生，导致个别市场需要空运货物，乐无烟一上市就拥有了一个“皇家”身份。　

　　药品模式运作“乐无烟”电视广告，吸引力100％

　　“从来没有人这么买锅”这是业内一位知名策划人对蜥蜴运作“乐无烟”模式的总结。但是在实际运作过程中我们发现，虽然销量直线上升，但是仅用平面媒体太单调，缺乏视觉感，不能有效传达产品信息。

　　虽然“乐无烟”在河南已有了很大的知名度，几乎达到了老少皆知的程度，但是热线转化率低的问题，有佷大一部分顾客很想购买“乐无烟”，但是由于对产品本身不是佷了解，所以一直处于犹豫状态。究其原因，关键就是平面媒体虽然能说清楚问题，但是不形象、不生动，不能给人以视觉的满足。

　　经公司高层研究决定，投巨资制作电视广告篇。广告篇一定要有特点，构成元素包括：危害恐吓、热销氛围、亲情、送礼、可记忆点。于是紧锣密鼓的制作工作开始了，同时经过多方沟通，著名影星——付彪出任了乐无烟形象代言人，无形之中提高了乐无烟的知名度，也提高了产品的档次，给消费者留下特殊记忆点。

　　终端形象演示，口碑也是活广告

　　现场演示是产品持续热卖的另外一大功臣，蜥蜴的策划者们深刻的认识到：只有面对面做演示，才彻底消除了消费者的疑虑。应该说从当初的市调来看，这也是影响产品销售的最大难题之一，这也给我们一个启示，市调非常重要，可以让我们知道哪儿才是突破口，但是面对难题，采取什么样的办法来解决，这点更重要。于是“乐无烟”在各大商场、专卖店都设立了自己的操作台，并大量招聘促销人员进行现场演示，经过后来验证，这一措施是完全正确的，乐无烟在一个月内销量连番三番，月销量突破5000口。总结原因，大家一致认为是现场演示吸引了很大一部分“路人”购买，另外一个原因就是形成了良好的口碑。为了尽量让终端的作用发挥到最大，公司加强了终端建设，软硬一起抓，在培训促销员的同时又在各终端配备了电视，全天反复播放“乐无烟”广告篇。

　　“霸权”网络成就“霸气”销量

　　比许多同类产品精明的是，乐无烟结合了保健品“网络最大化”的思路，招商、直营两条腿走路。在招商原则上，公司尽量选择一些有资金实力的、规模适中、甚至少经验的经销商，这是基于下面几个理由：　　

　　1.新产品的开拓市场，需要一定量的启动基金做网络开拓、宣传和促销费用；

　　2.这些经销商可以全力，尽快地投入本公司产品的市场操作进去；

　　3.可以更好地执行和配合公司的营销政策。比较倚重公司的营销支持，给业务员的操作带来便利，并更易控制。

　　事实确实如此，这样的网络优势和招商策略催化了“乐无烟”在河南市场的快速启动。　　

　　笔者后续：通过总结“河南市场启动实录”，我们深刻的认识到“乐无烟”的成功关键就是产品+营销。产品一定要质量过硬，营销一定要精细化，我想也就是这两点铺就“乐无烟”的星光大道。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为蜥蜴团队企划部就经理，电子邮件： whr418@yaho.com.cn

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