横征暴敛 利润掠夺

　　按正常运作模式，中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10%，公司净利润普遍在1%-2%.现在有些连锁卖场之所以开的红红火火，大部分因素是它们的盈利模式并不是按照国际先进发达的连锁业正常的盈利模式来运作，而是通过收取名目繁多的各种费用，进场费、选位费、节庆费、管理费、促销费、新店开张庆贺费等很多掠夺性的、非正常性的手段来取得利润，这部分的利润远远高于正常的10%的毛利润。以一个厨卫家电进入一家连锁单店卖场年销售150万为例，其成本将由以下几部分组成：

　　一、卖场从产品零售价中倒扣20%-22%；

　　二、进场费单店2万元起步，高的有35万-40万，占销售成本的3%-20%；

　　三、展台制作费3万-30万，约占销售成本的5%-20%；

　　四、强行扣帐的广告费、店庆费、每年七个节的赞助费、开店强行索要的特价机、免费机等累计加起来约占销售成本的7%-8%；

　　五、给各地店长、柜长、采购主管等人的贿金、吃黑、送礼等费用约占销售成本的3%-5%.

　　综上所述，一个厨卫家电在一个单店卖场销售150万，卖场就要占去40%-50%的毛利，而现在厨卫家电企业的平均毛利差不多为50%，如果其在单店卖场的销售低于150万，那么该家电企业基本是赔本的。

　　商战消耗　亏损先扛

　　对于厂家来说，在一级市场上*美、苏*都占有绝对的市场份额，产品不能不依靠家电连锁来实现销售。所以，对于不论是*美还是苏*，厂家轻易都不愿意去因为一次会议而开罪其中的一家。一位家电制造企业的老总就坦言：“*美、苏*都是我们在一级市场合作伙伴，不论是从感情上还是利益上我们都不会厚此薄彼。但是有时候面对的就是两难的抉择，只能先顾一头，其他问题留到后面解决，就是赔罪也只能如此。”比如部分厂家还要在为*美南京开业的资源投放上而弄焦头烂额，难以平衡。一位不愿透露姓名的厂家南京营销中心经理说，*美这次南京开业除了*美总部调集了一些资源外，大部分还是向与之合作的各个厂家要。以空调为例，在*美开业酬宾活动中，美的、长虹、海信、TCL的产品8折优惠，而奥克斯、春兰的有些品种都低于7折。这些促销资源给了*美，而苏*得知后也向这些厂家要对等或者高于对方的促销资源。对于这些品牌的分公司办事处来说，毕竟在南京与苏*已经有很长的合作时间，每年的销量任务要依靠他们来完成。所以，对苏*的要求也不敢怠慢，弄得厂家对谁都得罪不起，只能按对等要求办理。这位经理说，“空调产品的利润现在已经很薄，这样大面积的让我们来承担促销资源压力是很大的，有的品牌为此要亏损好几百万。对此，我们能扛的就先扛，抗不住就得给，至于损失只能向总部汇报解决。”

　　先斩后奏　 扣钱打折

　　如果说很多费用属于事先约定，你情我愿倒也罢了；最让厂家头疼的莫过于商家的突然袭击。现在，装修已经成为商家们的时尚。并不是这些商业爱“美”，而是每次装修之后，商家常常重新让厂家“竞争上岗”，为争夺更好的位置和更大的面积而“大面积出血”。这种装修后的重新定位就像抢凳子的游戏一样，让厂家疲于奔命；此外，很多商家热衷于搞冰洗节、彩电节、音响节、数码节之类的促销活动，短短几天动辄几万元到几十万元的投入让厂家进退两难。一个品牌南京分公司经理说，“找你要资源是好的，就怕人家不给你打招呼，采取先斩后奏，那损失可就大了，这样的事不是没有发生过。”还有连锁商随意降价也已成为家常便饭，在7折的基础上这些商家通常再打上7折，为这种事后通知的手法去“埋单”的还是厂家。　

　　擦枪走火　处罚有理

　　霸权文化的另一表现是恶性竞争，家电连锁商之间互相进驻对方地盘以及在大城市近距离开店已是常事，“擦枪走火”也并不鲜见。令人啼笑皆非的是，今年*美在南京开店，当地的一家大型家电卖场企业立下严规，有家电企业总经理去祝贺的，罚款40万元；营销总监去的，罚款30万元，分公司经理去，罚款20万元。面对这种制度，家电厂家去也不是，不去也痛苦，陷入两难。而*美则延续19日南京会议精神，没有到场的厂家代表都受到不同程度的“处罚”。如TCL、长虹等不少品牌遭到*美8折处理。但是*美对不给面子的家电厂商进行处罚，又成了与苏*较劲的由头。“其实处罚权在苏*手里。”南京当地一位知情人士透露，如某一数码产品在*美卖特价，在苏*里就6折销售，而一旦*美发现这种现象，产品将直接从*美店面清场。有消息传出，在23日的开业中，对参与了*美促销活动的樱花家电产品，被苏*以六折特卖，最后樱花方面只得把营业员撤出*美不卖以平事端。另外、*美在开业当天给厂家定了一条规则，每个品牌在23日当天销售必须达到一定的量，否则将受到处罚。而有些厂家为了完成此任务，当天派来*美新街口店的人员多达70余人。而由于当天*美某些产品的销售价格比厂家的出货价还要低，厂家大举回购自己的产品，中间还有利可图。所以，这几天有些产品并不是真正销售给顾客，而是自卖自买。“*美给某厂商的销售任务是300万，为了完成任务，该厂家返购量达110万元。若不能任务没有完成，则卖场又有处罚的理由了”这位销售商说。

　　账期拖延 无本利息

　　家电连锁商经营的一大特点是账期漫长、拖延支付，这使得厂家的资金周转率不得不减速。过去，按照传统的经销模式，厂家经常是款到提货，或者是商家享受十几天的账期。“现在，基本上要65天的账期(即厂家的货卖出65天之后，商家跟厂家结算，付款)，长的账期要的竟达90天。”而卖家往往用这笔资金进行其他投资。 一位小家电供货商揭开部分地区卖场克扣供货商货款的内幕。他说，去年3月份，一家卖场开始单方面推出“可销天数”的规定，老店为45天，新店为60天，凡超过“可销天数”者，计算机系统就会停止支付货款。如：某供货商店内库存金额为45000元，上月平均每天销售1000元，则“可销天数”就为45天。为了让“可销天数”超过规定天数，商品部就会在付款日到来之前大量进货，库存放大后，造成可销天数增大，原本可以拿到手的货款就被拖延支付。

　　战火纷飞，硝烟弥漫，炮声隆隆, “美苏”之战给厂家带来了是什么？是痛苦！是悲哀！因为我们厂家得为战争的军响苦不堪言。

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	吕谏：吕谏，经济研究会研究员、市场渠道管理顾问，数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对成长性企业和组织的战略规划、文案创意传播、活动策划执行、品牌规划推广、公关危机应对、销售渠道管理等方面有独特造诣。Email:emktlj@163.com
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