一、“金华火腿事件”分析　　

　　2003年11月16日，中央电视台“每周质量报告”播出金华个别企业采用敌敌畏浸泡反季节腿防苍蝇的恶性事件。2003年11月19日，新华社报道，浙江省食品有限公司总经理赵晓宁向记者透露，“金华地区部分企业利益熏心，在火腿中添加敌敌畏，早已是公开的秘密”，并且愤怒地斥责“一些地方视诚信为儿戏”和“地方保护主义”。金华人与省食品有限公司的矛盾激化使得 “金华” 商标再次成为焦点。　　

　　从事件发生的前前后后综合来看，这次事件的第一原因是个别企业为非作歹和行业管理疏漏。第二是行业内部矛盾激化，家丑外扬。　　

　　从事后受到查封的永泰、旭春两家企业来说，个别企业的恶劣行径就像一粒老鼠屎坏了一锅汤。为了追逐利润，做出昧良心的事情，企业自然是要负责任和付出代价的。但是作为行业管理机构“金华市火腿协会”对此疏于监管应该负更大的责任。这次事件给个别企业造成损失事小，造成整个行业的瘫痪事大。事实上，这次事件的损失不集中在个别出轨的企业身上，而是让金华市的火腿企业集体被这个黑锅。这是不公平的。无论是因为地方保护主义还是其他什么原因，疏于监管对行业协会来说，是罪恶深重、罪责难逃。如果行业协会受制于外部体制原因，那就只能让政府来负这个责任了。　　

　　这次事件的一个重要特征是行业内讧。浙江省食品有限公司在新闻媒体面前告了金华地区企业的状。从事情严重程度来说，我认为不是告状者不慎重，是他们之间的积怨太深。但是告状者的行为是损人不利己的行为。告状者虽然对媒体说，金华地区的个别企业如何如何，但他们公司没有这样做。这样的表白有意义吗？他从中得到了什么好处呢？我想没有。他也受到了连累，还激化了邻里矛盾。告状者没有为自己创造良好的经营环境，看来也是不懂公共关系。　　

　　这次事件最突出的特点就是“株连”效应。虽然曝光的问题只在个别企业存在，可是受损失的是所有的金华火腿生产企业，原因在于这次曝光内容的特点及人们对它的理解。被曝光的不是商标，所以损失不可能集中于一两家。被曝光的是地方“金华地区”和产品“火腿”。将二者联系起来理解就是“金华火腿”。所以所有与“金华火腿”有关的个人、企业、行业协会以及政府都受到了连累。当然这种不以商标为主精确曝光的行为是欠妥当的，因为它一杆子打倒一群人，牵连了很多无辜的企业。但话又说回来，如果曝光的是个别企业的商标，“金华火腿”会不会整个受影响？我想会的，只不过影响可能小些而已。　　

　　总之“金华火腿事件”是一次由个别企业造成的行业公关危机，是地方性信誉危机。　　

　　二、政府公关责任分析　　

　　从性质界定来说，这次事件是地域性信誉危机，是行业公关危机，不仅仅是个别企业的危机。就危机解决而言，个别企业可以制造事端但它无力解决问题，行业协会以其非权力机构和非营利机构的身份也可能力不从心。只有政府能从全局出发，对此事件进行宏观把握。事件的影响之大、影响之坏使得政府不能无动于衷。从公关角度来看，金华市政府的责任主要如下：　　

　　1、保护“金华火腿”这一名牌是市政府的重大公关责任。　　

　　“金华火腿”是金华市的“城市名片”。市政府比老百姓个人、企业组织和公益团体更能代表金华市。既然如此，保护城市的声誉就是市政府最主要的责任之一。“金华火腿”作为金华市最有代表性的标志，具有至高无上的地位。从外地人看来，金华市没有了“金华火腿”，金华市也就丢了，不知道自己是谁了。所以说，对金华市政府来说，有关“金华火腿”的事再小也是大事。这次出了这么大的事，其分量就不言而喻了。“金华火腿”对金华市政府来说，意义重大，主要表现在两个方面：一是其中有城市的名称。二是“金华火腿”是金华市的一大产业。　　

　　城市的名称就是城市的“脸”。无论是个人还是组织都会为自己的这张脸增光添彩，除非你不要脸。“金华”是金华市无形的脸，因为它抽象；“金华火腿”是金华市有形的脸，因为它象形。所有与城市的“脸”有关系的事情，市政府都应该关注、参与和干预，因为这是你与生俱来的责任。经常“洗脸”和经常“化妆”是因为你要体面，为了获得信任，建立更好的人际环境。市政府“要脸”是这个城市运行和发展所需要的最基础的条件，没有它什么投资、稳定、发展都是一句空话。关注自己的“脸”，经常“洗脸”是政府公共关系工作的基本原则。　　

　　金华市有火腿厂116家，年产火腿300万只。“金华火腿”作为金华市的一大产业，其意义自不待言。如果说市政府具有重要的宏观经济运行责任的话，那么这个产业的健康运行和发展是市政府的重要责任。“金华火腿”产业的意义无论是其实际的分量，还是其作为名牌的潜力，使得市政府不能将它与其他产业相提并论，必须有所突出和特别重视。当然这种重视并不意味着颁布有悖于企业和市场健康发展的地方保护措施。　　

　　这次丑闻造成的“株连”效应已经超出个别企业的管辖范围，而涉及整个行业甚至相关行业。这么大的影响面是政府必须出面并承担责任的基本理由。　　

　　2、消除对“金华火腿”的不利舆论，市政府责无旁贷。　　

　　在这次事件中，金华市政府临危不乱，积极配合新闻媒体，做了很多力所能及的工作，有效地化解了各种矛盾。其中有两点是属于公关方面的：一是政府宣传部门积极应对媒体，做好信息工作；二是政府有关部门加强了行业监管。　　

　　这次被曝光的两家企业生产的是“反季节腿”，而不是“金华火腿”。宣传部门在信息传播上强化了反季节腿和金华火腿、原产地域保护金华火腿与其他金华产的火腿等概念的区分，使外界对金华火腿有了更多的认识，可是效果仅仅局限于概念，并不能有效化解人们心目中的使用顾虑。一般人并不注意这些细节的区别，他们最容易想象与“金华”有关的火腿出了问题。那些守规矩的企业受到了连累，就是这个原因。概念的区分对这次事件来说，是必要的，但不是关键。关键是行业严格监管，消除隐患。

　　对涉案企业予以严厉查处，开展行业整治，加强火腿产品质量监管，加强生产卫生条件管理，加强对腿源的检疫，加强对有毒、有害违禁物的管理，加强火腿产品的检测，所有这些措施显示出市政府对责任的认识和承担。这样从根本上解决问题，是这次危机公关的关键。遗憾的是，只看到了临时的整改措施，没有看到对未来的承诺。公众对金华市政府建立起“金华火腿”健康发展的长效机制有没有信心，关键看政府以及行业的监管能否政策得力，执法如山，并持之以恒。　　

　　3、创造有利于“金华火腿”行业健康发展的社会环境，市政府义不容辞。　　

　　就如何发展“金华火腿”事业，人们普遍在金华火腿市场问题上表现出隐忧。金华市有全国唯一的火腿交易市场，现在却由于费用问题面临搬迁。从公共关系角度来说，这个市场存在的意义有三：一它是展示“金华火腿” 不可缺少的舞台。这个舞台的作用直接影响“金华火腿”的市场传播能力和社会形象；二它是旅游购物的一大景观。通过旅游业的发展充分展示“金华火腿”的魅力，具有产业组合的优势。三具备规模的市场的存在是产业规模的见证，同时便于集中管理产品质量，也有利于维护“金华火腿”的市场声誉。对一个市场来说，位置是第一位的。与市场配套的交通条件和舆论条件是一个新市场所望尘莫及的。　　

　　人们喜欢通过历史的保留来显示自己的分量，这是很多历史悠久的组织常用的公关绝招。像福特汽车的汽车博物馆，保留了其历史上生产的很多有特色的汽车，供公众参观；淄博市的“陶瓷展览馆”展示其悠久的陶瓷历史和工艺水平；为了宣传“金华火腿”，建一个“金华火腿”展览馆是必要的。这个工作的公益性使得它成为市政府的责任。　　

　　4、帮助追讨“金华”商标，市政府不能推辞。　　

　　在发展“金华火腿”的问题上，让金华人最为难的是“金华”商标不在自己手里。说到商标的问题，应该说这是一个企业的问题，因为只有企业持有商标才有意义。但是“金华”商标具有特殊的意义：一它不仅是商标，还是城市的名称；二这么重要的东西不控制在自己手里，如何让金华人做得安心。三“金华火腿”的核心概念是“金华”，而不是火腿。市政府的责任一方面是由商标的特殊意义决定的，但更重要的是由市政府的角色决定的。因为你是金华市政府，不是其他地方的政府。　　

　　市政府完全可以通过自己的影响，积极协助相关企业讨回自己的“金华”商标。至于能否讨回是另一回事。不出力是政府不尽责任。　　

　　5、强力推行“金华火腿原产地域产品保护”工作。　　

　　2002年9月，国家质量监督检验检疫总局发布84号公告，批准“金华火腿”为原产地域保护产品。第一批被批准的生产企业54家，其中金华49家，衢州5家。2003年国家质检总局颁布的《国家强制性标准金华火腿》正式实施。按照规定，必须是“在原产地域保护范围内采用金华猪及以其为母本的杂交商品猪的后腿为原料，经过传统工艺加工而成的具有形似竹叶、爪小骨细、肉质细腻、皮薄黄亮、肉色似火、香郁味美的火腿”才是真正的金华火腿，不符合上述规定的不得称为金华火腿。　　

　　金华市政府必须用好、用足这项国家政策。这项政策如果用好了，可以有效改善自己对“金华”商标无能为力的局面。如果执行这项政策，在金华和衢州之外的地方生产的火腿都不能叫“金华火腿”，为此，拥有“金华”商标的浙江省食品有限公司还不把子公司设在金华？不这样，对它是不利的。　　

　　只有强力推行“金华火腿原产地域产品保护”工作，才能创造有利于整个地区的火腿行业及相关行业的健康发展。否则，“金华火腿”前景堪忧。　 　　

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