“…… 吸取上周在南京开店遭遇苏宁封杀的教训，本周六将在京正式开业的永乐采取了“两面三刀”的做法。昨日，暗中准备价格战已久的永乐突然给家电厂家发来一份《理解函》，声明如在京开业遭遇国美、苏宁封杀，将体谅厂家不令他们为难。一边服软一边继续进京，永乐的软硬兼施实际传递出一个信号：一场硬仗真来了……”

　　以上近日不断见诸报刊、网络的，围绕“国美、苏宁、永乐电器等几大连锁巨头在区

　　域市场的竞争”话题，引起业内、业外人士的普遍关注，而在此过程中，最苦的莫过于疲于奔命的供应商，一种声音似乎在替供应商鸣不平，可笔者认为这都是在市场竞争过程中的必然走向，大家大可不必“大惊小怪”。

　　家电连锁作为近几年迅速发展起来的零售新业态，其声势和气魄已远非传统的百货业和超市业态可比，以“国美、苏宁、大中、永乐、五星”为代表的一批家电连锁巨头正成为零售业的一股重要力量，巨大的资金流、强大的营销攻势已盖过此前盛极一时的百货业态。现在您随意翻阅报纸，到处可见家电厂商和连锁巨头们动辄半版、整版的彩版广告篇幅，其“抛头露面”的频率和“气度”已取代了其它零售业态，成为时下百姓最为关注的“零售业态”。在这场家电盛宴中没有所谓的“失意者”，其实大家都赚得“盆满钵盈”。市场决定了竞争走向，也决定了商家、厂家和经销商三者的命运归宿。

　　国美、苏宁、永乐在这场竞争中所采取的竞争策略无可厚非，试想如果没有商家的推波助澜，厂商的商品如何销售，没有资金的快速回笼，又谈何提升效益呢？大连锁、大流通的市场态势下，不能说孰是孰非，只是在目前的市场状况下，商家更具强势罢了，为了“挤压”竞争对手而采取的策略也无可厚非。真正检验这场竞争的效果还是要看它真正带给消费者的是什么？是真心实意的回馈，还是“1+1〈2”的营销游戏。以本着三个“有利于（有利于地方创收、有利于消费者、有利于员工）”的角度来看待纯资本运作下的市场问题，或许更能体现中国特色。

　　一、 商家赚足人气，通过连锁效应，整合各方资源

　　在这场家电盛宴中，真正大赚特赚的还是商家，除去铺天盖地的广告宣传不说，单是

　　以周为促销档期的营销活动，火红热闹的促销场面，名目繁多的赠品、送礼就让商家赚足了噱头，而“零资本运作”的零售模式更是让商家将大部分风险转嫁到厂家和经销商（以下简称厂商）身上。从最初的国美电器到后起的“苏宁、大中、五星”无不为频频开店乐此不疲，究其原因不是开店上瘾，而是在巨大的利润诱惑下所做出的“自然之举”。通过连锁开店所形成的低成本运作，也为商家赢得了巨大的资金流量，让家电商家成为了整合各方资源的重要力量。说到“整合”，可以说家电连锁业为我国的民族产业做出了一定的贡献，这就是营销的力量。而在这场竞争中，无疑谁更能抓住消费者的眼球，谁更能在营销手段上做出更新奇之举，谁更能赢得区域市场的胜利，正所谓“一荣俱荣，一损俱损”，作为在全国市场上布下的重要棋子，谁也不想在像北京、南京这样重要的具有辐射作用的大市场上落败，哪怕输掉些许人气，也是老板们不愿看到的。牺牲在所难免，而最终的胜利者还是由市场取向决定。

　　二、 厂家盘活资金，借商家提升商品品牌实力

　　试想如果没有“国美、苏宁、五星”等家电业连锁巨头，“创维、TCL、美的、帅康”等国内家电厂家在百货业态的生存将是何等艰难，而专业店的品类优势、营销优势无疑为家电厂商们资金盘活、品牌提升起到了无法估量的作用。“天下没有免费的午餐，也没有白交的学费”，在竞争中学会生存，才能愈挫愈坚。而一味地怨天忧人，只能让战线的失地愈发不可收拾，让生存的空间愈发狭窄。随着家电连锁门店的激增，在价格上的打拼将更加惨烈，这是由市场所决定的，在品类、质量和服务相差无几的时候，无疑是最具杀伤力的利器之一。家电厂家更应在思考如何提高产品的科技含量，增加产品的附加值上下功夫，而提升自己的利润空间，商家做的只是提供一个“盘子”，而“盘口”的涨幅除了商家的营销炒作之外，更多的还要靠厂家的核心竞争力。或许只有在市场的打压下，厂家才会进一步练好“内功”。

　　三、 经销商赚取佣金，以销量定输赢

　　经销商在这场“盛宴”中也许是最无奈、最受挤压的，上有商家频施重拳，在赠品、价格上施加压力，下有厂家釜底抽薪，以销量定佣金。但最终效果如何还是要由市场检验，如果业绩不佳，作为产、销双方的商家和厂家不会“坐以待毙”，经销商也不会只做亏本的买卖，做为精明的商人，在这场“营销大战”中各取所需才为上策。

　　有报道称：“国美此次强攻苏皖上演近身肉搏的背后，最受伤害的还是家电厂商。有业内人士预言：国美苏宁南京之战有可成为厂商关系的分水岭。一批实力相当的生产厂家将重回自建店面，走品牌之道。”

　　诚实，在这场竞争中，越来越多的厂商叫苦不迭，更有甚者，为了达到商家的销售指标而“自掏腰包”。也许这是一个信号，山雨欲来风满楼，下一个偃旗息鼓的可能就会是家电厂商；也许这是一个契机，在众多竞争对手中如何赢得更加彻底，更加以“赤裸”的心来面对消费者，面对市场，这才是家电业的生存之道。让暴风雨来得更猛烈些吧！中国的家电业需要更多的“国美、苏宁”，也需要更多的“永乐、大中、五星”参与进来，共同做大这块市场。

　　原载：《现代家电》2005年第20期

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从竞争走向竞和 （2001-10-23, 《世界经理人文摘》网站，作者：Ann Zuo）