一、商家与厂家的沟通，有时不完全是双向的

　　促销，无论对商家，还是供应商而言都是扩销增效，盘活资金的重要营销手段，但它对双方的意义各不相同。对商家而言，促销的效果成败直接关系到几百、上千家供应商的信心指数和投入程度，因此促销所带来的连锁反应是巨大的；对供应商而言，促销是缓解库存压力，盘活资金的重要手段，其成败与否关键看销量如何，在众多终端中要尽量挑选有实力的销售平台，这点对供应商而言尤为重要。双方处在同一利益之下，拥有的空间都不尽相同，但都不是绝对的强势，这种沟通在实际的促销运作中也不完全是双向的。

　　对于终端控制力度较强的大型商场，商家对促销的控制力度要大于供应商，所以大型的促销活动商家并不会吃亏，相反活动成功了皆大欢喜，如果没有达到预期的效果受伤最大的还是供应商。笔者在一家国有大型百货商场供职时，负责集团内5家店铺的整合营销工作，“买XX送XX”活动是最成功的活动之一。可当这种“买送”活动越做越频时，活动已不再具有吸引力，而变成了竞争对手间的一种价格比拼和促销大战，利润越来越薄，供应商也怨声载道。正如一位主抓业务的老总而言：“做活动找死，不做活动等死，所以还不如大家一起玩”。这句话也代表了绝大多数终端卖场的心声，在竞争日趋激烈的市场面前，谁都想在客源争夺上不甘下风，在同等规模和业态的商场之间，这种促销大战就显得更加重要。对于开业1—3年的新开商场而言，促销要的是长久的信赖和回报；对于开业3—5年、处于发展期的商场而言，促销要的是眼球和人气，尽管有时是“赔本赚吆喝儿”；对于开业5年以上、处于成熟期的商场而言，促销要的是“个人魅力”和“常来常新”的新鲜感。无论怎样，促销要追求回报，更要追求长久的效益，赔钱的买卖谁都不会做，而在价格大战前这部分损失就会由供应商来填补。

　　笔者所在的商场在做“买100送50”活动时一般是在供应商平均扣率的基础上加再扣若干个百分点，来抵消这种损失，厂家和商家共同承担，商家拿小头儿，厂家拿大头儿，但这样做的直接后果就是要商家和厂家实现比平时两倍、甚至三倍的销售额，如果消费者不买账，损失只能由厂家来掏。事实证明，在全国上下齐做此活动时，其本身也失去了个性与神秘感，而供应商的损失也会“墙外损失墙内补”，即而降低生产成本，加重了流通环节的费用。此种促销正被明智的商家所舍弃。但不是每一个供应商都会甘听商家“摆布”，对于知名度较高的品牌一般不会参与商家统一组织的“买送”活动。作为个例商品，它们享受着其它品牌不具有的特权，对于希望全部品牌参与的商家来说，也是一种无奈。因为凡是不参加活动的供应商，一般都具有较强的销售力和品牌号召力，是商家提升整体品牌形象的重要棋子，商家也不会“轻举妄动”。所以说商家与供应商基于促销基础上的沟通并不是双向的，在不同的地区和品牌之间强弱间会相互转化，但总体来说商家更具强势。

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