自从舒蕾通过终端拦截获得不斐的业绩之后，终端战术的重要性才突然被那些深陷价格战或广告战的企业的意识到，从而开始对终端运作顶礼膜拜起来，把终端当作杀手锏或者救命稻草，纷纷投入巨资做终端，一时间终端风烟骤起，终端商们的地位也扶摇直上。但是，似乎好景不长，那些开始以终端取胜的企业增长态势成为了强弩之末，甚至业绩萎靡，真所谓“成也萧何，败也萧何”。而后来跟进的做终端的企业们，也逐渐陷入了终端困境：各种名目繁多的终端费用，大量的销售人员扩编，配送成本的增加，配送体系的高要求，都使企业们在投入巨资，使用各种花样翻新的终端手段后市场业绩平平。拼抢终端的企业们才意识到自己已深陷这样的困境：不做终端等死，做终端找死。深陷终端的企业们开始幡然悔悟，并寻求终端突破的创新途径。我们认为滥用终端战术无异于饮鸩止渴，通过单纯的利润让渡来掌控终端无异于变相的价格战，走出终端的困境进行终端创新是企业面临的必然选择。终端创新确实也成为了众企业老总们思索的重要命题，但是终端创新的过程中存在着诸多的陷阱，容易误入终端创新误区。

　　终端创新的十四大误区

　　被终端所困的企业们在寻求终端创新的时候往往容易慌不择路，误入歧途，甚至可能在终端的困境中愈陷愈深，笔者结合给重庆某啤酒集团的讲座总结提出了终端创新的十四大误区，希望能给企业相关决策者提供参考。　　

　　误区一：对终端寄予太多的厚望，以为拥有终端真的可以为王　　

　　在谈如何进行终端创新之前首先应该明确一个问题，到底该不该过多投入做终端，在终端寻求改进？终端到底对企业的未来发展意味着什么？是否拥有终端就可以为王？

　　终端为王的说法已经提出一段时间了，但这种提法已经受到了越来越多的质疑。我们在看一些通过运作终端而取得暂时市场份额的增长的企业时，总是喜欢把所有的成就归结于终端运作。其实不然，运作终端的企业其表现是由企业的诸多相关因素共同决定的，例如其价格、定位、促销等等。而且现在企业通过加大终端投入所取得的终端表现很多程度上与现阶段消费者的非理性和终端商追逐短期利益相关的，而消费者和终端商也在不断成熟，向理性回归，所以通过终端的推力来获取市场的做法会逐渐失效。当我们看到很多产品占据了最好的展位，很生动化的展示，但顾客对其仍然无动于衷时我们就应该明白拥有终端并不代表可以为王。

　　因此，那个“拥有终端就可以拥有消费者”的逻辑显然是错误的，除非你垄断了终端，限制了消费者的选择，而这种对终端的控制我们认为是非良性的。正确的逻辑是“拥有消费者才可以拥有终端”，让消费者因在终端找不到你的商品而拂袖而去，你还怕不能拥有终端吗？企业应该具有掌控终端的特殊的能力，而不是通过简单的利益割让。我们认为通过掌控消费者来掌控终端才是良性持久的终端策略。

　　因此，在决定继续加大终端投入力度、进行终端创新之前先思考一下企业应该以怎样的方式来掌控终端才是良性的，在消费者和终端商的投入之间该如何来平衡。且莫认为拥有终端就可以为王，不遗余力投入终端。　　

　　误区二：终端困境只有在终端才能寻求突破　　

　　终端困境只有在终端才能寻求突破，显然是一种思维定势，但是我们却常常陷入诸如此类的思维定势之中，愈陷愈深。当企业在终端争夺中成本激增，而销量没有增长陷入终端困境时，企业老总们经常对负责终端的相关人员大声训斥，并要求其通过终端创新来力挽狂澜。这种头痛医头，脚痛医脚的做法往往使企业失去了正确的方向，只能在困境中继续挣扎。

　　其实我们知道，终端是企业和竞争者争夺消费者的最后一块阵地，终端之前的所有问题都可能通过终端表现出来，也就是说终端困境可能只是表象而不是症结所在，导致终端困境的原因可能是多方面的，不如：产品没有竞争力，终端商没有积极性，消费者不买；品牌没有知名度和美誉度，终端和消费者不认可；战略和定位失误，和竞争对手比较处于劣势；二批网络不健全，无法为终端提供服务支持，对经销商的激励机制设计不合理，通路中断；终端投入过多，导致产品成本过高等等，而其中很多问题的解决不是靠终端。

　　而且从另外一个层面来看，终端上的投入也是边际产出递减的，在既定预算约束下，终端和品牌以及企业人力资源三者之间是互补替代的关系，三者之间存在着一定的互补关系，也就是在三者中的投入不能低于一个临界值，而三者之间的替代关系则说明在其他两个变量上的投入可以弥补第三个变量的不足。因此如何通过有效协调终端、企业品牌和人力资源之间的关系来使企业的整体影响力最大化是企业要考虑的一个战略性问题。如何通过企业品牌和人力资源投入来进行终端的突破可能成为企业的解决终端问题的重要选择，很多强势品牌在进入终端时就具有很强的侃价能力，可以通过消费者对品牌忠诚来控制终端。

　　因此，当企业陷入终端困境时，要找出终端困境的原因，到底是因为终端本身的运作出了问题还是企业在其他方面的问题表现在终端上，同时企业也要认识品牌，产品、价格和渠道等因素之间的互补替代关系，系统来解决终端问题。　　

　　误区三：终端创新就是终端战术的创新　　　　

　　虽然国内企业多在制度和文化方面有缺陷，但却热衷于营销战术与创意，并有诸多可圈可点之处。其实从广告战、价格战到现在的终端战无不表现出中国企业对营销战术追求的狂热，总希望通过短期的战术运作就可以有非凡持久的业绩表现，总希望一个创意就可以让企业一夜成名。但是如果战略失误而希望通过战术来弥补，结果只能是事倍而功半。

　　其实渠道具备核心竞争力的特征，企业的渠道建设具有一定的战略意义。但是省略渠道的其他环节，而单独来看终端，绝大多数企业都把注意力放在了怎么进行终端的铺货、陈列、促销、配送等方面，而把终端的创新看成如何有更好的陈列方式，有更好的促销手段等，使终端创新停留在不具有战略意义的终端战术上。

　　我们认为终端的创新应该思考这样的问题：如何塑造终端的持续创新？如何使终端的创新执行更有力？而要解决这几个问题，主要应该从制度和文化层面来寻求解决途径。

　　制度重于技术，理念重于创意。一个企业偶尔想出一个创意并不困难，但让它能够持续不断地创新却很不容易。一个组织中每个人的智商都超过120，而组织的智商却只有60，这样的例子并不少见，而其主要原因是制度和文化对人们智慧的扼杀。如何用制度和文化把企业中人的才智和创造力凝聚起来、发挥出来才是很关键的。

　　其实，很多企业不乏一线的销售人员对终端问题有真知灼见者，但因为企业的制度和文化障碍而未能形成有效的终端创新。我们认为，企业的终端创新更重要的是构建创新的文化和制度，保护和激励创新者，构建终端管理的规范制度，把终端的创新能够高效地执行贯彻下去。　　

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终端创新的十四大误区（下） （2005-11-15, 中国营销传播网，作者：孙洪杰）