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十运会中特步的体育营销 逐渐逼近的北京２００８年奥运会让２００５年的十运会得到前所未有的关注，或成为企业营销战略布局中的一个重要节拍，或被当做品牌提升的主打歌，国际品牌、国内品牌都谨慎的诠释好自己定位的角色。在十运会的赞助商中亦有福建本土企业特步，其赞助的是浙江、福建、宁夏等代表队的运动装备。试看邵千华分析体育营销[ 1、 特步的定位是时尚，代言人也是时下最为热门的偶像明星谢霆峰和TWINS，您是怎么看待特步时尚运动十运会体育的结合？ 目前，中国的体育用品行业被细分为三大市场：主要由针对年龄、收入较高的人群的国际品牌耐克、阿迪达斯等构成的专业运动用品市场和以特步为领导的时尚运动品牌阵营，以及由此派生出来的休闲运动用品市场，这是一个界限并不是很清晰的细分市场。 TWINS和谢霆峰是当下男女生心目中仰慕的明星偶像，单纯的用TWINS或者谢霆峰都不能让TWINS这个品牌覆盖广大少男少女，同时TWINS和谢霆峰的创造性组合也可以让受众耳目一新，刷新特步的品牌形象，TWINS和谢霆峰的创造性运用充分的阐释时尚的概念。 十运会是奥运会前最大的一次预演，这也就必然决定了十运会尝试性的融入了很多先进的运动理念和时尚元素，由此看来，这些资源的整合能够帮助特步诠释运动的理念。 2、 有媒体称，特步在本届十运会上的营销策略比较成功，比如成为羽毛球的冠名赞助商，而其竞争对手361度恰好是国家羽毛球队的装备赞助商，很好地打压了对手，您对此是怎么看待的？ 在十运会资源争夺战中，当特步以1620万元人民币之对日本品牌美津龙的1000万元人民币创下了体育用品中国市场赞助新高时，特步赢了。且特步用15天时间快速签约，没有给业界留下更多的猜想。当其它同样以时尚运动为品牌价值诉求的特步竞争对手狭隘的认为时尚运动品牌形象与十运会的形象很难匹配和融合时，十运会属于专业运动的范畴，属于专业运动品牌推广平台。特步（中国）有限公司丁水波总裁见解独到：时尚是品牌核心的外衣，产品设计、形象设计、传播设计特步充满了时尚、个性，但是产品专业化是每个运动品牌的必经之路，十运会赞助项目早在一年前就纳入特步品牌发展战略的一个重大组成部分。 在2008年之前，国内无其它重大赛事，十运会在2005年10月在特定的环境中举行，无疑会吸引到更多的眼球，中国体育事业的发展必将促进中国体育产业中最重要一块——体育用品行业的发展，十运会成为特步在行业中唯一性竞争对手无法复制的推广资源。 由此可见，特步和竞争对手361度的竞争不仅表现了两者不同的营销策略，更表现了两者企业战略目标的高下，着力于品牌优势和长远战略的特步在十运会上寻求资本实力和声誉的诉求的时候，更表现了对未来的信心。 3、 另外，有媒体还称，特步和十运会的接口并不怎么流畅：在中央电视台十运会的转播档期和氛围中，穿插谢霆锋的广告片，显得“生硬”，缺少时尚与体育的过渡元素，毕竟谢霆锋在体育运动中的色彩并不恰当，尽管谢霆锋爱好篮球，但传播给消费者的体育味道并不直观。您对此是怎么看待的？ 专业资料显示，由于媒介的广泛传播和影响，体育和时尚的联系愈加紧密。一些体育明星开始进入娱乐界，一些娱乐明星也开始通过运动的方式诠释时尚的理念。特步定位于时尚运动鞋，游走于时尚和运动之间。突出运动的娱乐效果，避开体育竞争的残酷，倡导健康时尚的品位，广告本身的娱乐元素将可以将因赛况而绷紧神经的观众带来放松。 4、应该说，作为赞助商会特别注重赞助项目的口碑与社会影响力。可是在此次十运会中，特步冠名的羽毛球赛事出现了灰色记录，女单半决赛香港选手王晨与解放军选手蒋燕姣的比赛中，王晨3次提出对裁判判罚的异议，均未被接受，随即坐在地上表示抗议。最终，王晨以0比2告负，失去了争夺冠军的机会。同样是在羽毛球比赛里，在女子团体决赛中，湖南队的龚智超和龚睿那在女子双打比赛中，多次故意将球打向界外或者是下网，同时她们很多回球随意性也很大，“故意”输掉比赛。这对特步的赞助来说是否有影响?是否会让特步的营销效果打折？ 我认为影响应该不大，网球比赛中出现的意外情况意味着赛事的紧张和激烈，也是中国体育发展中经历的阵痛。这些并不妨碍网球在国际范围内的水平，作为赞助商而言，最重要的是希望看到冠军上台领奖时能披着特步的战衣，能在赛次转播中吸引更多的观众看到特步品牌展示广告。特步的消费者主要是青少年，当代高度物质化的青少年一代对社会责任、人品等相对淡漠，加上八卦新闻的泛滥，名人丑闻，社会问题比比皆是，主力购买群体对词类事件并不是特敏感，应该不会有特别的影响。 作为特步方而言，也可以借助此次运作经验为2008年的奥运品牌做好准备。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： shaoqianhua@yaho.com. 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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