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品牌延伸 警惕陷井 “娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的品牌，它一出现就以极为鲜明的个性搏得了孩子们的好感，使该产品迅速红遍大江南北。 然而，不知从何时起，在这一品牌下接二连三地冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙，娃哈哈八宝粥，娃哈哈纯净水等产品。这些产品既越来越偏离“儿童”，又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性。厂家的品牌延伸策略效果究竟如何?也许从短期来看还不错，但是它已经开始模糊了娃哈哈极具魅力的原有个性。许多消费者面对电视中由帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水广告，脸上充满困惑，心中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养饮品”的信念已经模糊和动摇。因而，从长期来看，这可能对娃哈哈是个不祥之兆。 不错，确有一些企业成功地实施了品牌延伸策略。例如，索尼公司就用一个品牌推出了它的所有产品。然而，品牌延伸的失败案例更是比比皆是，以至于许多专家把品牌延伸视为陷井。 陷井之一，损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷井。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。 陷井之二，品牌淡化。若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。 陷井之三，心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。 无独有偶。我国的三九集团以“999”胃泰起家，企业的品牌经营如此成功，以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进行了品牌延伸。如果说，企业把“999”延伸到感冒灵，消费者尚可以接受的话，那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受，”但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想起999胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒自然不是一种享受。如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，九九九冰啤还会有好的销路吗?换另一角度考虑，“999”分明在劝人喝酒，还算是“胃泰”吗?完全是自损形象。 陷井之四，跷跷板效应。在美国，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司使Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而Heinz却自己搞掉了自己。 品牌定位需要选准适当的角度，一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位是指使品牌在顾客的心智中占居一个有利的地位。“有利的地位”包括两层含义:1、品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在心理学所说的“初始效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。例如，拜耳药厂发明了阿斯匹林，并使拜耳牌阿斯匹林首先进入消费者的心智，成为同类药物的领导品牌。结果，尽管“拜耳”不过是众多同类药品中一个品牌，但是，在消费者心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的防制品”；2、品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。只有那些能充分体现产品特征的品牌，才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点，艾·里斯说:“实际上被灌输到心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。” 名牌产品在消费者心中获得了定位成功，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物，在这种情况下，其他品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。 正因为品牌延伸极有可能堕入陷井，所以许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益(如节约了新品牌的推广费用)，而实行多品牌策略，即给每一个新产品都赋予一个新名称。例如:宝洁公司拥有100多个品牌，每个品牌都有独特的属性。一些原来实行品牌延伸策略的公司也转而实行多品牌策略。例如，上述案例中使用单一品牌的舒洁公司，已经开始提供薇华牌面巾纸和棉絮牌浴室卫生纸了。更有意思的是，在80年代，艾·城斯曾批评通用汽车公司不应该把凯迪拉克品牌延伸到小型轿车上，认为该公司应另行推出新品牌。十几年后的今天，通用汽车公司果然无法再在品牌延伸的道路上走下去了，1996年10月以来，通用公司实施多品牌策略，公司已任命35位品牌经理，每个经理负责一个品牌(个别负责两个)的经营。公司要求品牌经理们把所负责品牌的关键特征简明扼要地提炼出来，并进行准确的市场定位。 目前我国的许多企业都在热衷于品牌延伸。也许这在短期内可以取得名牌效应:既节约了推出新品牌的费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。但是我们必须重视品牌延伸中“度”的把握，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。还是记住艾·里斯的忠告吧:“品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就会变得越疲弱。”“一个名称代表一种以上产品而引起的混乱发生得虽然缓慢，但的确可以使舒洁和克拉夫这样的品牌耗尽元气。” 品牌延伸应当谨行。
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