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博客营销(blog marketing)案例 营销注重实战，现在已经有很多关于博客营销的理论性文章。从实战的角度借鉴一下别人的成功经验，利用实际的案例来学习和分析是很必要的。这里把关于博客营销的案例整理了一下，供大家学习交流。 越来越多的美国公司开始认识到Blog的重要性，鼓励员工写博客甚至招募专职博客。尽管目前美国只有4%的公司有自己的Blog。事实上，连传统行业也注意到博客的魅力。美国通用汽车已经通过公关公司发布博客日志，以提高PR（公众关系）值，影响主流媒体的报道。 如今，IT厂商们都在鼓励雇员使用博客，以便以新的方式影响用户，帮助公司减少非人性化的色彩。IBM在5月公布了一项政策，鼓励其32万雇员写博客（也称网志）。公司不禁止工作人员在网志中谈公司的情况，但表示他们应当在网志中写上名字，并在需要时写上在IBM担任的职务。该公司还规定，博客必须遵守其行为准则，不透露敏感问题，不在未经顾客允许的情况下引用客户的例子。Sun也允许工作人员在网志上讨论任何话题，它目前管理着1000多位雇员的网志，这些网志是公开的。Microsoft保管着大约1500个网志，其中许多网志是与公司产品相关的技术问题。HP目前保存的网志数量相对较少。HP公司管理软件业务部营销副总裁David Gee认为，随着用户公司雇用一直撰写网志的年轻IT人员，网志技术将在这些公司中扎下根。他说：“这将受到新一代人的推动，这些人希望把自己在家里干的事情带到办公室中。”而思科公司早在去年就把博客带入企业运作中。 加州Palo Alto市律师事务所Tomlinson Zisko的IT负责人Alex Scoble赞同使用博客。Scoble大约在一年半前开始记博客，他说，博客一直作为记录他的工作情况和征求建议的良好途径。这其中也不乏个人满足感。Scoble在博客中谈的基本上都是技术问题，征求其他用户对产品的建议，甚至谈及客户支持混乱问题。他说：“如果我能用我的经验帮助一些人，那种感觉太美妙了。”Scoble还看到了网志带来的专业上的好处。他指出，网志将他的IT知识和经验公之于众。网志告诉潜在的雇员你所知道的东西。2004年中，在微软总部举行的年度CEO峰会上，比尔•盖茨特别提到：博客正脱离电子邮件和网站的缺点，有望成为未来新的商务交流工具。 博客的影响力令人震惊。通过互联网，通过博客，有关某种商品或者某家公司的评价能以比传统社会更快的速度传播。去年9月12日，一个美国网民在自行车爱好者BBS上发帖，讲述了其发现的一件怪事：Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。两天后，很多blog，包括电子消费品blog“Engadget”，都登出了演示这一过程的视频短片，之后，不断有新的Blogger开始讨论这一问题和他们的经历，对Kryptonite牌锁不信任的情绪很快蔓延开来。七天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的注意，《纽约时报》和美联社予以了报道。迫于压力，Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁。Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。 索尼（中国）推出新款索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔ ＤＳＣ－Ｆ８２８数码相机，打算卖给高端玩家。但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。摆在实力传播面前的问题是：如何找到并影响这群人。实力传播是索尼的媒介方案提供者。最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。但如何影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事认为，应该找到这群慢热的人（实力传播对摄影器材消费者的看法）中喜欢尝试新鲜事物的人。他们建议客户启动一种新型武器——博客。目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人，在吴湘玲看来，具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。进入实为传播互动行销团队视野的是：摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天下……他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的ＬＯＧＯ这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。“初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得，这就是较早进入博客行销的好处。 而近几个月内最为抢眼的博客营销案例，莫过于“丢失的奥迪A3 跑车”了。4 月初在美国举办的纽约车展上，当其它展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3 跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3 跑车的信息。随后关于奥迪A3 跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3 没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。点评： 奥迪Ａ３跑车最近在美国上市时，用新车发布会制造了一个戏剧开头——新款奥迪Ａ３跑车丢了。之后，在互联网上传递图片和线索，号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的，就是博客。这里，奥迪用了一个新奇的戏剧游戏形式，其目的无非是让人们买下一辆车时，视野里会有奥迪Ａ３。吴湘玲提醒，在博客上做广告，除了要检验它的人气外，还要看其管理如何。如果管理不善，任何花钱不花钱的小广告任意出现，你的企业形象就要遭殃了。不是有了博客就可以放弃其他网络媒体。至今没有一种真正有效的方法来检验任何一种网络广告的效果。博客只是作为分众营销的一个被看好的手段，更广大的受众面触及仍是需要的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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