1998年上半年江西三个产品：四特酒、九鼎白凤乌鸡酒、井竹苎麻衬衫在江西日报、南昌晚报发的广告系列特别引人注目。在媒介为宣传本省名牌所给予的极优惠的价格支持下，三个产品投放了大量的广告。四特从去年年底起算到1月25日，发了18期广告，其中3次为全版，其余半版。井竹发了14次广告，其中1个全版，2个半版，3个四分之一版，5个三分之一版，还有一篇类似广告的文章。九鼎发了6个三分之一版，1个半版。　

　　这当然是一种进步：从前几年只强调酒香不怕巷子深，现在认识到广告的巨大作用，投巨资于广告，并且这些广告也的确起到一定的作用，人们知道了四特想重新崛起，扛起江西白酒帅旗的努力；知道了有一家九鼎实业公司，收购了老牌泰和乌鸡酒厂，并极力在推荐白凤乌鸡酒--我想在上半年广告促销攻势下，乌鸡白凤酒的销售量可能是以前泰和乌鸡酒厂时代几年的销售量。如果不和巨额市场开发费用比，这一点的确是非常令人振奋的。人们还知道了有一个井竹牌苎麻衬衫。这些广告在提高产品知名度方面，无疑是取得了很大的成功。　

　 但做广告的目的不是沾沾自喜于谁都知道我们产品，而是谁都买我们的产品。在所有的广告操作中，最好做的就是提高知名度，尤其是有足够的广告投入的时候。高明的广告人可以用很少的费用，让大家一下知道一个品牌，如有个叫叶茂中的家伙，用了区区40万就让大北京千万人认识到一个名不见经传的新品牌“小雨点”矿泉水。40万广告费投在北京，大致相当于在南昌投4-8万。　

　 最最难的，厂家和广告人都梦寐以求的是提高指名购买率和回头购买率（品牌忠实度）。从目前我们了解的这三个品牌情况，显然没有达到或者没有很好达到这个目的。　

　 粗放的广告促销战略，只以大投入盼望出销售奇迹，显然是不够的。有了一块地，还必须耕种好，才会有良好的收成。有一个广告主说过这么一句话：“我知道广告费用有一半是浪费的，但问题是我不知道是哪一半。”没人能准确说出哪块广告是起作用的，哪个广告是白费的。正如没人能知道自己身上哪块肌肉是吃哪碗饭长出来的。　

　 但我们至少可以看一个大概，研究一下是不是有更好的方法，使知名度的提高不要花那么多的钱，或者花了那么多钱后，可以获取更好的市场回报。江西人从不知广告作用不投广告，到知道广告，敢投广告是一个进步，从敢投广告到会投广告，将是一个更大的进步。我们的研究还想避免一个更糟糕的结果，就是美国广告大师奥格威描述过的：对品牌名字会被别人看到的产品，要给人以高级品形象，象啤酒、香烟、汽车之类，都是用来表现自我的，“如果你的广告看来低俗恶劣，便会影响产品的销售，谁想要被别人看到自己使用低格调的产品”白酒、衬衫等，也是表现自我的产品。

　 奥格威认为；“购买者所选择的并不是威士忌，而是他们所塑造的形象。

　 酿酒厂商所要卖的，有90%是产品形象。” 四特酒通过系列广告，给我们一个什么形象？　

　 在“勇创名牌，振兴江西”为题的系列广告中，四特表现出的主要是“往日曾经辉煌过，被几位伟人所欣赏，曾扛过江西白酒帅旗”这么一个形象，系列广告充满着官话、口号，商业广告政治化，沉缅于往日的辉煌不可自拔。提起伟人评价，大有“白头宫女”味道。除1月8日、9日、13日广告有品种告知意义以外，其余多为空话、套话。一些很好的诉求点“清、香、醇、纯”本来每一个字都可以做一篇极佳的广告，却被淹没在口号之中。市场是实实在在的，除非是救灾捐款，消费者口袋里的钱靠口号、号召是拿不出来的。厂家不应该是你想说什么就说什么，而应是消费者想听什么就说什么。白酒是身份的象征，我们不否认被伟人赞赏过曾是一个很好的名牌形象特点，但是现在是一个越来越个性化的时代，人们的价值观已大不同于十几二十年前，只要看看伟人们最爱喝的茅台国酒，现在都已很大程度上被五粮液、酒鬼酒等品牌形象所遮掩，更何况四特只是被伟人们偶尔赞誉过。至于“扛起江西白酒大旗 人们寄予厚望”“当今各种白酒竞相闪亮登场，但是江西人念念不忘的还是--四特老牌名酒”这类广告语更是闭着眼睛自说自话，这种不符合实际的说辞只会引起酒客们的反感--更不用说引起别的省内外酒厂的反感。这种广告语如果出自一篇工作总结，人们只会一笑了之，但作为厂家广告，如何使消费者产生亲和力？四特去年年底第一篇广告问“四特酒怎么了？”人们还在想四特这回大概在认真反思了，但这些广告使人感到该厂反思市场失利之意并不强烈倒好似在抱怨消费者：我有过那么多的辉煌，你为什么还不买。四特这个形象叫人怎么产生买醉欲望。四特的系列广告没给人们在众多酒中选择它的理由。　　　

　　相对于四特酒的形象塑造而言，九鼎的白凤乌鸡酒广告促销则更多地表现为定位不当。 白凤乌鸡酒的确曾经比较著名，我们赞赏为九鼎集团收购这一品牌的勇气和魄力。问题是市场开拓光凭勇气魄力是不够的，光靠大投入，大动作是不够的。白凤乌鸡酒是保健酒，并且由于乌酒白凤丸--一种主要用于妇科的泰和县另一著名产品--的影响。这种保健酒光从字面意思上很容易产生理解错误，以为此酒主要针对妇女的。而九鼎在推出此产品时，一方面也强调这酒为保健酒，另一方面广告促销定位则更近于宴席酒。在策划5月21日到5月30日长达10天的广场有奖推销活动时，显然把人们购买保健酒的愿望估计过高了。人们怎么可能花近50元钱，买几瓶不知给谁喝，不知何时能喝完的保健酒呢？象这种定位性很强的保健酒所需的是尽量扩大销售地区，使并不很大的目标消费群通过总体的扩大，增加销售总量，而不宜以用量很大的宴席酒的促销方式稿大呼隆。　　　

　　从另一方面说，如以目前这种广告促销方式来做，也并不是完全不可以的，但必须寻找白凤乌鸡酒的新卖点（USP），比如说，干脆把白凤乌鸡酒定位为宴席酒，把名字改过。带保健作用的宴席酒也曾经有过，如山西的竹叶青、江西的清华婺、湖北的园林青。但这种饮用带保健作用的宴席酒的风气，需重新开创。白凤乌鸡酒的巨额广告费应往这一方面投，恐怕也比如今这种促销方式好。 此外白凤乌鸡酒的春节促销，又是针对爸爸又是针对妈妈，也把此酒的定位搞混淆了。　　在所有的白凤乌鸡酒的广告中，广告主显然没注意到品牌、品种与企业形象的关系。白凤乌鸡酒实际只是一个品种，品牌是“白凤”牌（一个非常女性化的品牌），广告主是九鼎。以大力推一个品种，却忽视品牌推广以后九鼎如有新品种推出，是不是又要花大笔广告费从头开始？　　

　　苎麻是一种非常好的面料，现代工艺技术的改进使苎麻既具有别的面料所不具备的透气挺括，又具备了别的面料也有的柔软性。但把推广苎麻服饰的重任交给宜春的江西苎麻集团有限公司，这担子实在太重了。江苎的广告可望达到的目标有两个，一个是推广苎麻服饰，掀起穿苎麻服饰的新时尚，另一个是建立“全国叫得响的江西服装名牌形象。”遗憾的是“井竹”品牌本身太乏味了，品牌名称创意成功的根本点，在于名称所承载的信息量与消费者的心理需求相吻合，与消费者的潜意识需求相吻合。而井竹品牌本身毫无具有时代性的象征意义及号召力，由两个毫无关联的单字组成。和品牌同样乏味的还有井竹标志，两株造型难看细如纤草的竹子和变形难看的“井竹”二字，不知和苎麻服饰有什么关系，想引起消费者什么样的联想。从井竹的品牌形象看，还没解决井竹服饰给什么人穿、什么档次人穿的问题。如果说鞋子用广告许诺给女人一双性感美丽的脚，汽车广告强调给男人带来地位和成就感，那么井竹苎麻服饰许诺给人们的是什么？穿井竹服装意味着什么？光用“好处一言难细说……”（5月14日广告）能说明问题吗？井竹整个广告给人隔山打牛，隔鞋搔痒的感觉。10多次广告除了一个认知度以外，形象基本没建立起来。

　　应该说，四特酒、白凤乌鸡酒、井竹苎麻衬衫在98上半年广告投入上手笔够大的，遗憾的是因为不少企业普遍存在的重发布轻创意，结果巨额买来报纸版面，却因为没有好的广告创意而效果不彰。　　

　　先从文案方面看，四特1月2日广告大标题“人是要有一点精神的，拓荒牛精神，正是四特人的真实写照。”我相信四特人有过许多令人钦佩的精神，但为什么现在要把拓荒牛精神强调出来？要知道四特在九十年代初税利及销售量就已分别进入全国酒业前5位和前8位，1991年销售收入达1.41亿元，位居全国酒业前茅。如今做广告，不知“拓”什么“荒”，更何况现在白酒业繁花似锦，怎么称得上“拓荒”呢？这种“写照”对四特重振品牌有何作用？其他如前引“扛起江西白酒大旗，人们寄于厚望”（1月3日）“世上无难事，只要肯登攀，漫漫人生路，爱拼才会赢，四特给您--自信勇气、力量”（1月16日）“每逢佳节倍思亲，杯杯四特传深情，只为人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间。四特给您--友情、亲情、真情。”看了真觉得不对劲：好象一个人得了感冒，却把红参、白参，咖啡、可乐、外加冰茶一古脑儿倒给他吃。句子都是好句子，只是不对症矣！　　

　　九鼎的白凤乌鸡酒方案上也毛病多多。“爸爸，让我们一起享受精品”（1月5日）“她们，应不应该享受精品”？（1月3日）都有些不知所云。请允许我稍微多引用一些后者的广告词：“妈妈含辛茹苦把我们拉扯大，直到我做了妈妈才发现妈妈的伟大。想起妈妈日复一日，年复一年，终日操劳、无悔无怨。想起妈妈深深的皱纹和苍苍白发。想起妈妈每次都把好吃的留给我们。我心里不禁要问：她们应不应该享受精品！……”（标点符号照录）这句反问太莫名其妙了，倒好象有人反对妈妈们应该享受精品。诱导、刺激消费者购买欲望，怎能用如此口气！再反问一句，妈妈们应该享受精品，但有什么理由必须享受白凤乌鸡酒呢？我们所有的广告，不就是要给消费者一个购买你产品的理由吗？ 井竹广告方案同样也有些自言自语。“苎麻服装，为何走俏？--让井竹告诉您”先已定好一个“已经走俏”的前提，事实究竟如何？我们很难感觉到“已经走俏”。“买服饰，当然要看面料，麻、棉、毛、丝、涤？¨¨¨井竹愿您慧眼识珍品。”问题是“苎麻”不等于“井竹”，苎麻是“珍品”，其他面料是什么？至于“井竹苎麻衬衫，井竹苎麻保健袜好处一言难细说¨¨¨之类的广告语，真是做了和没做一样，还想再让消费者“且听下回分解”吗？　　　

　　从画面看，这些广告画面和方案一样普遍缺乏创意，不能给消费者留下深刻印象。如井竹广告，总出现一件衬衣，衬衣广告应该表现出人们穿衬衣的感觉，穿衬衣的美感必须由人和衬衣共同完成，正如泳衣广告必须由美人穿着才产生美感，才会激发购买欲望一样。光一件衬衣，既使用铜版纸精印了，充其量也只能当一个品种说明，给经销商进货用，更不用说，报纸广告限于印刷条件根本无法展示衬衣的质地以及制作的精美。　　　

　　四特的“友情，亲情，真情“版，画上一个邮筒、一封信，也是毫无冲击力，与主题关联性很差。既然非要用这个主题，又已经花了版面钱，为什么不多花点时间创意一下，比如说寻一个热热闹闹的喝酒场面，或者让罗中立的“父亲”捧着一瓶四特（记住要征得作者同意，并付稿酬）。怎么也比一个毫无生气的冷冰冰的邮筒好。　九鼎广告十天促销，花了那么多钱，活动广告“一千万元酬宾风暴”也 仍然无“风”无“暴”。四平八稳的几个黑体字，缕缕阳光透过树林，一付心平气和样子，毫无高喊报出一千万元酬宾的激动和兴奋，如何感染消费者？　　

　　总之，三大品牌买了那么多版面，却没做好广告，在广告创意这一块真应该好好反思一下。好的广告，记住的人多一倍，广告费就省了一半；糟的广告记住的人少一倍，广告费就浪费一半，如果广告创意一塌糊涂，恐怕还会引起消费者心理反感，反而不买你这低档次的产品。每一个广告和产品包装一样，都是一个企业精神水平、文化水平、价值观念的综合反映，不可等闲视之。 促销活动　　顺便再评一下与三个产品广告相配合的促销活动。　　

　　九鼎在广场搞的10天有奖促销，有一个很不错的主意，“一万名市民将成为江南都市报幸运读者”为中奖者订报纸。江南都市报是近年来发展迅速的一份报纸，由于贴近社会，比较好看。但由于历史短，所以订户不够多。通过九鼎活动，二者相得益彰。　　

　　但是九鼎由于产品本身定位不当，所有促销活动表现为有战术无战略。一个个活动都是单个的，不能构成一个整体。而且促销活动连环套套，不够简单方便。春节期间，白凤乌鸡酒广告搞连环中奖，同时推出5个活动：当一天“总统”送终身保险，买一送一有奖问答，新婚新人“总统”待遇，凭此广告享受优惠价，长期保存并随身携带此广告，必有意外惊喜。搞得太复杂了。其实消费者面对万花筒似的商品，眼花缭乱，促销活动越简单越好。最简单的当场摸奖或刮奖，往往促销效果反而极好。同样的问题也存在四特、井竹。四特要收集齐18期广告方可有望兑奖，井竹的有奖征答题目太难，要翻阅两月的报纸才能填答，难怪6月9日刊出征答，到7月14日才收到7000封信。促销活动要有新意又简便易行，确非易事。　　

　　从以上对三个品牌的分析看，3个企业都是非常认真地想把广告做好。产生以上不足的原因，首先是缺乏科学准确的市场调查，不知道对什么人说什么话，只能是自说自话，我想说什么就说什么。其次是运作不规范，没有请真正有实力的广告公司进行策划创意设计。最后一个媒介组合也不当，只在一种媒介上投入广告，只有全方位的多层次的广告媒介组合，才能达到一个很好的销售业绩。这都是应吸取的教训。