|
|
|
|
摩托车产业需要价格战争 目前价格战在我国硝烟四起，呈越演越烈之势，不仅频频爆发，而且涉及的范围越来越广，从家用电器到日用百货，再到大型消费品，从小到几元的饮料到大到几十万元的汽车，无不弥漫着价格战的硝烟。价格战决不是一种偶然现象，它是经济、市场、竞争发展的必要产物！在成熟的市场经济激烈竞争条件下，企业迫于各种压力，不惜一次又次地举起降价大旗，而一旦降价就会引起多米诺骨牌效应，其他企业不得不纷纷跟进，这样，价格战就爆发了。 一、对价格战的认识 谈到价格战，很多人片面地认为就是产品降价、产品低于成本的销售扩张，认为低价格必然是低质量、伪劣产品，认为降价会削弱品牌形象和企业形象等等，并常常冠以恶性价格竞争加以抵制、讨伐！但是笔者认为真正意义上的价格竞争，在现代成熟的市场经济中是非常有意义的、非常有必要的！ 任何市场在大众消费品领域价格是所有竞争因素中最有效的。国际软件巨头Intel就是一个实施价格战争的忠实信徒。Intel最新一款CPU刚推出时价格高达1700美金，但是没多久的第一次降价，就降至700美金，同时根据市场竞争环境要求和以往的运作经验，其价格还可能降至100到200美元。格兰仕也是全球闻名的价格屠夫之一。格兰仕从1996年发动价格战以来，国内市场规模稳步扩大的同时，在海外市场也逐步站稳脚跟。目前格兰仕微波炉在全国的占有量为70％左右，在全球的市场份额为三成左右。 国际软件巨头Intel和国内制造巨头格兰仕都成功地发动并赢得了价格战争，但是其发展轨迹我们看不到任何低质量迹象，同时也并不认为降低价格伤害了品牌形象、品牌价值，反而他们活得更好、更健康！可见降价（价格战）与品牌形象之间并不冲突，关键是看我们如何去策划一场价格战争！ 因此我们认为真正意义上的价格战争是基于众多前提，它是一个系统的战略过程！首先我们必须明确价格战所在的行业是大众消费品领域，在顶级奢侈品消费领域永远不可能有价格战。其次是在发动价格战争之前，必须确保产品质量稳定，消除低质量低价格的品牌形象、企业形象；再次必须拥有较强的产品研发能力，确保产品升级换代顺利进行！产品降价很重要的原因是因为技术成熟，成本得到降低，同时新产品、新技术出现，为了扫清新产品销售障碍，因此老产品必须降价为新产品让路，这时候的老产品的使命是获取市场份额！第四，必须拥有规模、管理优势，相对成本、规模在同行业内处于领先地位。 按照如上分析，目前的摩托车行业中有能力发动并赢得价格战争的企业完全是屈指可数，对绝大多数的企业而言，只能是被动地应对价格战争。如此以来，价格战争必将淘汰这绝大多数企业！ 二、中国摩托车行业的竞争现状 第一，中国摩托车产业内部竞争相当激烈。首先从行业增长率看，2005年的摩托车市场不增反降，严重危及各个摩托车制造企业的原固有的市场份额。从图一我们看到，与去年同期相比整体销量大幅下滑，造成摩市竞争进一步加剧！同时摩托车行业还面对电动自行车、微型汽车的替代威胁！摩企要生存、销量要扩大就必须从其他摩企嘴里抢夺份额！其次行业集中度还相对较低，从图一、图二可以看出，前十名企业所占总量为60%左右，第一名的大长江仅拥有10%左右的市场份额！与后面企业差距不是特别明显，而且对比图一、图二，我们发现行业集中度提升的趋势相当缓慢：大长江2004年拥有9%的市场分额，截止2005年上半年，市场占有率也仅仅增长1%。显然，中国摩托车企业还必须经历长时期的混战纷争，摩托产业新秩序才有望建立。再次，摩托车在我国经过几十年的发展，从无到有，从小到大，到现在成为全球摩托车制造大国，但是令人遗憾的是至今没有出现摩托车制造强国的迹象。摩托车产品必将长时期处于低层次、无核心技术、无品牌的制造阶段，产品同质化的现状在短时间内也无法得到根本性改变！ 市场容量阶段性下降、集中度低以及产品高度同质化导致了05年摩托车行业内部竞争空前激烈，使得价格成为获取这场战争主动权的最为有效手段！   图三：2005年1-7月中国摩托车行业销量前十名所占行业总量的百分比 数据来源于www.mosu.com 第二，中国摩托车在今后相当长的时期内仍然是大众消费品，这是中国特有的经济发展水平、人口数量与分布、收入水平等因素造成的。大众消费品一个显著的特征是消费者对价格相当敏感，在现实市场中，一个消费者因50元钱改变购买选择的现象相当普遍。 从上文的分析我们不难得出一个结论：中国摩托车产业还处于诸侯割据的混战阶段，迫切需要有霸主来统领这个产业，建立产业发展新秩序！而霸主的诞生总是伴随着战争和鲜血！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
