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华南调味品市场策略大战尽显品牌智慧 华南地区生活富足,近年来一直是是快速消费品的重头戏,厂家都把精税部队派往这个区作战。做为快速消费品中独特的一支,调味品也在其中。从2003年的中国名牌产品排名中,全国仅有6家酱油品牌上榜,而其中5家是广东酱油,华南调味品市场的市场竞争可想而知。酱油类产品中海天领头,味事达紧随其后,海天占领中低档市场,味事达稳稳地坐在高档酱油里面继续做味极鲜类酱油的领导者。 味事达,领航酱油新品类 酱油的分类方法,过去只有两种,一种叫做老抽,是上色用的,一种就做生抽,是增鲜用的,酱油随着不断地发展,又分出一种新的品类,就是特色酱油,味事达就是这个里面的先行者,它首先开创出味极鲜酱油,这一种鲜味和香味特别的风味酱油,鲜味远高于国家标准,所以一面世就得到了市场的追捧,餐饮酒楼用来点醮肉类菜式,或是做煲类产品,烧制各类海鲜等,味道远甚其它产品,所以产品生命很强,其它各类大厂小厂紧跟其后,但都因鲜、香达不到要求,而败下阵来。味事达也因此全心全意做这个品类的领导者,坚守这块市场。现在会吃的广东人,一般家庭里面都会放至少三瓶酱油,一瓶是老抽,一瓶生抽,一瓶味事达味极鲜;味事达在华南市场,稳稳地占据高档酱油市场,这就是市场细分带来的生意成长。 但是由于行业的迅速发展,一些小品牌及仿冒者也在不断地吃市场份额,这个也是味事达要注意的。 海天、美味鲜战事升级 由于中山美味鲜公司的“美味鲜”这三个字一直没注册,在酱油产品里面,大家都是讲美味鲜酱油,而事实上,美味鲜只是厂名,这三个字是不能注册的,它真正的品牌是“岐江桥”,但这个名字远远没有美味鲜出名,它的劲敌海天突出奇招,也生产了一种低档酱油,名字就叫美味鲜,此品种有力在广东市场阻击了中山美味鲜的扩张势头,美味鲜怨气难消,也仿海天推出一个新品牌“美家酱油”,外包装、产品名称,价位等均与海天极为相似,紧接着美味鲜把几乎所有的酱油品种给海天出齐了,并迅速投向全国市场,从某权威机构的调研数据来看,美味鲜的策略成功了,美家酱油的销量不断增长,美味鲜接着又强化另一品牌,即“厨邦”酱油,这个酱油的瓶型与它的其它酱油均不相同,意在开拓出一块新的市场。2003年2004年,海天为扩大影响,在全国大量投放户外广告,尤其是店招,美味鲜紧跟其后,只要有海天广告牌的地方,一定做一块美味鲜的广告牌,这个在广西表现尤为明显。有的地方,美味鲜甚至做广告牌的速度更快过海天,抢占有利地势。两家相互斗法,都取得了较大的市场成长。是双争且双赢的经典案例。 李锦记和海天,谁人耕种,谁人收获? 调味品业内的龙头老大海天,在与李锦记的竞争之中,过去两年在酱油上没占到什么便宜,一不留神,在蚝油上取得了前所未有的战果,还是拜李锦记留下的价格空档,海天的上等蚝油用低价位开路,使李锦记的大厨来蚝油处境尴尬,之后又强化推出较高价位的金标蚝油等,不断抢占市场份额,由于目前蚝油市场还是以餐饮线购买量大,海天上等蚝油能够满足酒楼厨师的需要,价格上又有优势,所以海天上等蚝油成了餐料市场的亮点,市场份额进一步提高。而这种巨大销量及产量,也带来了海天蚝油全线产品的成本下降,市场竞争能力进一步提高,相对便宜的市场零售价,使居民的消费也得也不断增长。 李锦记在商超的市场策略是用壶装的酱油赠送小瓶蚝油,不断教育消费者,海天则用低价策略一下子将李锦记教育市场的成果接了过来,所谓李锦记辛辛苦苦开荒种树,海天紧随其后轻轻松松摘桃子,相信李锦记决不会善罢甘休,把到手的鸭子送给别人吃,估计蚝油战一年内将大打。 海天在蒸鱼酱油上面也是采用的跟随策略,专摘李锦记的胜利果实,李锦记的蒸鱼豉油虽早在1996年就在香港推广,盛极一时,并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖,但是只是风光了一阵,现在香港并不理想,但是意想不到在大陆获得了较大的成功,在某省的销量可以达到几万箱的月销量,海天虽一早便有蒸鱼酱油,但是销量极少,眼看李锦记销量节节上升,2004年,改过去的500ml传统瓶型,在瓶型及外包装,甚至是包装色调上都与李锦记相似的蒸鱼豉油,价位比李锦记稍低,并且以促销开路,买酱油,送香烟,销量节节上升,这在李锦记看来,意图非常明显,就是拉李锦记下马。两家著名品牌的竞争使得蒸鱼酱油市场越做越大。 北方新兵华南市场争夺:你抢我的地盘,我也让你的地盘不安宁 珍极一向在北方发展,日子过得还算舒服,只是老板张林一向胸有大志,怎安心只做个地方诸侯,从2003年开始,加大了对华南市场的渗透,更是拜“非典”之福,南方白醋供不应求,南方经销商、商场超市只好向北方急调救阵,珍极也顺利打入南方市场,货上了架,消费者吃完之后,觉得味道不错,消费习惯也培养起来了,珍极也许怎么也想不到,自己竟然是这样打入华南市场的。 加加酱油在2003年取得了几个亿的销售成果,由于华南市场,强企太多,一直进不来,从2003年开始,一直到现在,加加在不断加大对华南市场的销售力度,市场促销、电视广告轰炸,一直没有停过,看来是不惜本想与华南市场的几位大哥干干了,目前销售前景尚不明朗,主要是产品品种选择和渠道拓展方法等要改善于。 其它品牌好象金狮、宽牌等,虽都有向南方发展,但目前市场活动仍不活跃,基本为自然发展,这里不再详述。 综上所述,华南调味品市场,2005年,看点很多,市场竞争加剧,纵观快速消费品市场的发展演变,一向是在混乱中走向秩序的,强者愈强,胜者通吃,这是市场的必然规律。 作者陈小龙,实战派营销人,先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield(全球最大猪肉制品加工商),历任省级主管、区域经理、销售经理,现任某跨国食品公司区域总经理。在《智囊》《销售与市场》等财经杂志有多篇文章发表,长于销售管理,营销诊断,销售培训,经销商管理,团队建设。电子邮件: cxlchen@21c.com ,欢迎读者与其讨论。 关于作者:
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