编译/本刊记者张淼

　　在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须转变与顾客进行交易的观念，建立一种与顾客达成伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。

　　忠诚的秘诀

　　研究表明,成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他的80%，只创造了20%的利润。顾客的忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

　　因而，越来越多有远见的企业开始重视顾客的忠诚，并把忠实顾客看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润才会源源不断。而且由于这些老顾客的口碑和示范作用，还有助于吸引新顾客。

　　开展品牌忠诚营销是提高品牌资产价值非常重要的一个途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。针对这个目标，旨在加强顾客品牌忠诚度的各种积分计划、俱乐部营销等，开始从航空公司、酒店、信用卡等领域，逐渐普及到了电信、金融、零售等各行各业。根据美国最新颁布的2004年“Maritz忠诚营销民意测验”显示，近90%的美国人主动参与了一项或是几项各种类型的商家回报忠诚顾客的忠诚方案。但与此同时，“Maritz忠诚营销民意测验”的结果还显示，一半的被访者表示他们退出了目前参加的一些积分或是会员俱乐部等忠诚方案。

　　尽管如此，营销专家们还是认为如果实施得当，商家的忠诚回报计划依然是吸引和留住强势顾客的最为重要的营销手段。“Maritz忠诚营销民意测验”的研究结果显示，参加忠诚方案，能使顾客的消费额增加1/3,而且对品牌的忠诚度会保持5年或是更长时间。

　　那么，成功的忠诚方案秘诀是什么呢？是吸引顾客参与，并促进顾客的消费行为吗？事实上，成功的忠诚方案至少有以下三项共同特征：

　　1．合理的回报方案回报公司强势顾客。

　　2．有效的沟通计划，吸引顾客的参与。

　　3．清晰的方案流程，鼓励顾客的消费行为。

　　下面我们将更深入、更细致谈一谈，商家如何能保证自己的忠诚方案具备以上三个特征。

　　顾客喜欢什么

　　如何平衡以下两个因素：顾客对忠诚回报项目的期待和公司的商业目标，这是决定你的忠诚方案成功与否的关键。还是以“Maritz忠诚营销民意测验”的结果来说，大多数被访者表示他们喜欢打折和现金返还、现金券以及免费旅行等形式。在参加忠诚回报项目的高收入客户中，有70％的人说他们喜欢现金返还的形式，而表示喜欢免费旅行项目的比例为62％。　

　　上面的信息告诉了我们什么呢？

　　它告诉我们了解谁是你的客户，了解你的客户想要的是什么，从而在顾客的需求和你的商业目标中，找到一个平衡点，这些都将会为你的忠诚方案投资带来较高的回报。

　　有一个非常成功的例子，这就是数年前银行在营销其信用卡时的成功方案。应该说在了解谁是目标顾客、顾客的喜好以及顾客的消费习惯等方面，银行都做得极为出色，这也是它们取得信用卡战役成功的关键因素。但是，这些银行却未能把它们的顾客对其信用卡的忠诚度移植到它们的其他业务上。这是因为，根据“Maritz忠诚营销民意测验”显示，在银行最有价值的客户(也就是高收入人群)中，有75％表示如果银行给他们一些特别的回报和奖励的话，他们愿意向银行透露他们的个人信息，这样银行就能根据这些信息为这些客户提供更为符合他们需要的服务。

　　事实上，人们期待能从信用卡消费中享受一些回报，而且人们也习惯于将自己的信用卡和其他金融业务交给同一个银行来办理。因为，顾客很自然地就会期待银行能通过一些忠诚方案给他们更多的回报。而对于银行来说，留住那些在该银行扩展其他金融业务—比如支票业务和储蓄业务—的顾客一个最简单的方法就是，给顾客额外的积分。但是，并不是每个银行都注意到这一点，这可能就是它们没能将信用卡的成功移植到其他业务的一个原因。

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