近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润等超百万吨的大型集团。但是，正如营销大师米尔顿·科特勒所说，中国的啤酒市场仍然具有中国特色，这里幅员辽阔，流通环节错综复杂，啤酒经销商众多而分散，啤酒的市场水平和众多地区文化、观念、千差万别，对啤酒的忠诚很大程度上还是区域忠诚。这导致数量较多的地域性品牌仍然存在，在某个地区或某些地区占有率较高。随着几个全国性大品牌的资源整合，也不断发动对某些区域品牌占优势地区的进攻，使终端的争夺达到白热化。由于啤酒瓶携带不方便、退瓶制度等因素，导致终端的争夺成为竞争的焦点。低层次恶性的终端竞争无疑于变相的价格战，区域啤酒厂家由于自身财力的不足，在终端竞争中陷入困境，不能自拔。区域啤酒厂家的销售经理已经在忙于在终端疲于应战，在终端的泥沼中愈陷愈深。对于品牌、资金等处于劣势的区域啤酒厂家该如何走出终端的困境，进行终端创新呢？结合笔者在某啤酒集团的咨询和讲座，提出以下几点对策。　　

　　二、终端创新策略：　　

　　1.通过产品差异化获取市场认同，拉动终端营销

　　中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱，最缺乏“有情感价值的故事”，这是大师米尔顿·科特勒诊断的中国啤酒企业一大硬伤。很少有啤酒品牌有自己的品牌文化，而啤酒的产品创新力度不够，导致啤酒产品差异度较小。在几乎同质化的产品面前，区域啤酒厂家靠长期形成的脆弱的消费者忠诚负隅顽抗，而全国性大品牌却通过终端掌控和促销，通过薄弱环节进行市场突破，并不断改变消费者忠诚。于是竞争就演变成了双方拼入场费、拼促销力度，从长期来看对区域啤酒厂家极为不利。

　　区域性啤酒厂家如何塑造独特的产品差异点，成为摆脱恶性终端战的重要突破口。近年来，也有不少的啤酒企业进行了新产品的开发，比如金星集团的小麦啤酒，珠江集团的纯生啤酒，内蒙金川的保健啤酒，还有奶啤，暖啤酒，姜啤酒等，但是由于新产品的易模仿性使进行产品创新的企业其优势很难维持。因此，对于区域啤酒厂家来说，产品差异点的塑造应该是其他啤酒企业无法模仿的。在和某啤酒集团的中高层在沟通中笔者找到了一个重要的突破口，新鲜度。对啤酒来说，新鲜度很重要，喝啤酒就要喝新鲜，而对区域啤酒厂家来说在这一点上无疑具有先天的优势，是外来企业所无法模仿的。但是现在的区域啤酒厂家几乎没有把新鲜度的消费观念传递给消费者，没有把新鲜度作为差异点来塑造。笔者认为，对于区域啤酒厂家通过新鲜度概念的塑造与宣传，来塑造自己的独特优势，并以此来吸引消费者，拉动终端，可以一定程度上摆脱终端困境。　　

　　2.通过渠道横向整合降低成本获取新市场通路

　　随着各啤酒厂家的终端争夺，渠道纵向改进的空间越来越小，渠道的横向整合对于区域啤酒厂家来说存在较大的运作空间，特别是对啤酒产品面对的餐饮和娱乐等终端。由于区域啤酒厂家短期内在餐饮娱乐终端的控制力还较强，可以思考控股该区域的实力较大的面向餐饮娱乐终端的分销商，或者自己涉足独立运作餐饮娱乐终端，并与供应该区域餐饮娱乐终端的其他最具有竞争力的产品，比如白酒、可乐、味精、食盐等产品进行捆绑，降低渠道运作成本，同时以最具竞争力的产品组合（与其他企业产品的组合）来掌控终端，并适当盈利。

　　这样，外来的啤酒产品将很难获得有同样竞争力的产品组合，区域啤酒生产商无疑掌控了抗击外来啤酒品牌的有利屏障，使外来啤酒品牌无法进入或者高成本方可进入该区域餐饮娱乐终端，在竞争中便丧失了其优势。当然，对于该策略的使用，先动优势明显，区域啤酒生产商需要把握先机。 　　

　　3.通过短期优势套牢终端和分销商延长渠道优势　　　

　　区域啤酒厂家在区域市场上一般来说由于消费者的忠诚，政府的地方保护使其在短期内对消费者和终端的掌控上还存在着一定的优势，但是这种优势很脆弱，经不起大啤酒厂家的进攻和渗透。对于区域啤酒生产商来说，很重要的在于意识到这种优势的短期性，以及如何通过这种短期的优势来构建和获取长期优势。上面笔者提出的通过整合其他面向餐饮娱乐终端的生产商来垄断渠道资源就是一种方式。另外可以在返利政策上进行调整，适当延长返利的滞后期，以返利的控制权来把控当地的经销商，从而抵制外来啤酒生产商的进攻，可以在一定时期内保持其在区域市场上的优势。当然这种优势一般来说也不会太持久。　　

　　4.通过产品或包装改进获取新终端并垄断资源　　　

　　产品本身的属性是影响终端选择的重要因素，如产品的重量、体积、保鲜性等，都会影响到渠道模式和终端选择。啤酒的渠道选择受其产品属性的影响较大，由于啤酒瓶易破碎、运输成本高，导致低档啤酒产地和销地在空间距离不应太大，而由于退瓶制度和携带不方便，导致低档啤酒的终端一般局限在餐饮娱乐场所和社区的便民店。这些因素导致低档啤酒的终端选择受到限制，终端争夺激烈，如果局限于啤酒产品的现有特性，终端的突围是较困难的。

　　实际上，科技总是在不断发展的，而产品的属性也是可以改变的。对啤酒产品来说，现在已经有适合装啤酒塑料瓶的发明，只是暂时成本还较高，如果能够改变现有啤酒瓶的限制，用不易破碎成本较低的塑料瓶，那么一定会有新的终端出现，比如公车停靠站，或者是公车内，下车的时候顺便提一桶可能更能给消费者方便。另外，改变退瓶制度，让任何一个啤酒终端都可以退其他终端卖出的啤酒瓶，那么啤酒产品的终端选择也将得到较大的扩展。这可能会改变啤酒的竞争格局。作为区域啤酒生产商来说，如何抢先改变产品属性或者包装，占领并垄断新终端是其终端突破的重要途径。　　

　　5. 留意区域终端新动向，抢滩新终端　　

　　 现阶段，中国的渠道终端正处于整合期，行业的集中度将上升，一些新的终端业态将会出现。例如，上海富尔网络销售公司，其经营的“易购365”是一家以食品百货为特色的专业购物电子商务网站，已形成网上销售39大类商品、4000个品种的规模，交易量日益增加。依托“易购365”电子商务交易平台，发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。另外，一些加盟便利店也将在很多区域进行拓展，给区域啤酒生产商提供新的终端。区域啤酒生产商应该多留意区域终端的新动向，抢滩新终端。

　　原载：《企业活力》05.9

　　孙洪杰，重庆工商大学商务策划学院， sunnycq@16.com ，陈治宇，重庆工商大学商务策划学院， czy11.1@16.com

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