什么是“推广效率”呢？通俗的说就是“投入产出比”，为方便比较笔者称之为“推广效率”；什么是“增长效率”呢？通俗的说就是一段时间内产生的销售额的大小，笔者暂且称之为“增长效率”。

　　下面将以笔者所在的XX网络公司为例来说明这个理论：

　　笔者所在的网络公司，其中的两大块主要业务是“短信”和“声讯”，由于这两个业务本身的特点，刚好能很好的说明“公司销售业绩”和“推广效率”以及“增长效率”的关系。做SP的同仁大概都知道，这类业务的推广主要是通过媒介类的宣传来推广，包括电视、报纸、网络等等。我们的推广部同事就很喜欢选择那些对我们的产品来说，投入产出比很高的报纸来推广，就是一味的追求“推广效率”。而由于发行量很大的报纸如《广州日报》、《南方都市报》等，由于同样的版面规格，比其它小报如《舞台与银幕》、《南方声屏报》等的广告价格要贵很多，并且从最终的推广数据来看，基本上《广州日报》的投入产出比明显比《舞台与银幕》要高点。这样推广部认为我们公司的产品推广广告应该采取尽量少投甚至不投大的报纸（如《广州日报》）。而笔者认为不然，因为我们的这些业务有类似于大众快速消费品的地方，需要庞大的消费者作为基数来支撑好的业绩，更重要的是笔者已经认识到了公司销售业绩的快速提高，不但取决于“推广效率”，而且还取决于“增长效率”。所以的坚决建议继续在投入产出比在盈亏平衡点以下的大报纸继续投放产品宣传广告。可惜当时没被公司采纳，结果在今年3月公司的销售业绩，出现了巨大的下滑，只有去年12月的三分之一，虽然由于广告投入这一项变动成本减小了很多，毛的投入产出比高了很多，但考虑到不变的固定成本，实际上当月公司几乎处于亏损状态。这引起了公司相当的紧张，事后让笔者来分析，其实很简单，我当即拿出了公司2003年12月的每日销售额趋势线和2004年3月的每日销售额趋势线，原因马上就一目了然。图例如下：

　　从上图可以看出，去年12月的日销售额在1200上下波动，而今年3月的日销售额在400上下波动，400显然是1200的三分之一。这样今年3月的销售额是去年12月的三分之一，也就不足为奇了。

　　后来，我进一步分析说，虽然从每天来看我们的推广效率（投入产出比）更高了，但由于单位时间内的销售额却降低了，结果肯定会造成一段时间内的累计销售业绩反而却不理想了。这就明显说明了：公司销售业绩的快速提高，不但取决于“推广效率”，而且还取决于“增长效率”。为了进一步说明，笔者愿意假设1个例子来做深入的分析：

　　假设A公司和B公司，在X月都有5万元推广预算，现在有两个媒体可以选择：

　　·分别是《广州日报》（发行量大但价格昂贵）和《舞台与银幕》（发行量小但价格便宜）；

　　·假设其中《舞台与银幕》的投入产出比为1：5，《广州日报》为1：3；

　　·假设投放1个月，《舞台与银幕》需花费1万元，《广州日报》需5万元；

　　·假设A公司完全选择《舞台与银幕》，B公司完全选择《广州日报》。

　　这样出现的结果是：

　　·A公司在X月投入1万元产生了5万元，实际5万产生了9万元

　　·B公司在X月投入5万元产生了15万元，实际5万产生了15万元

　　这样B公司同样的资金就比A公司多赚了6万元，销售业绩也比A公司高了66.7%，显然是由于A公司选择发行量小的媒介，闲置了4万元的推广资金，付出了相应的机会成本，最终B公司的资金利用率和资金周转速度都比A公司快了很多。从单位时间来看（X月），实际上B 赢在“增长效率”上。推而广之这也就是为什么很多日用大众快速消费品企业在中央电视台投放广告后，能获得成功的重要原因之一。

　　笔者写到这儿，相信大家已经明白“增长效率”的重要性了，但要提醒诸位经过笔者这一番折腾，可千万别走向另一个极端：单纯追求“增长效率”，而不顾及“推广效率”。否则也会入不敷出，处于亏损状态的。诸位可能又要问了，那我们怎么样才能比较好的兼顾这两点呢？下面笔者将给出自己的办法，供大家参考。

　　大家都知道，任何一个业务的运营都有1个盈亏平衡点，在我们公司，我们以此为基点，加上一定的利润，我们就能得出推广该业务所能允许的最高单位推广成本，这就是我们判断“推广效率”和“增长效率”是否合理的标准。只要我们的产品单位推广成本不超过这个标准，那么覆盖目标人数越大的媒体越要选择投放。

　　举个例子，假如我们的交友产品，定价是5元/月/人，我们加上目标利润率后的的单位成本是2元/月/人，那么最高单位推广成本就是：5元/月/人-2元/月/人=3元/月/人，那么不管什么样大报纸，只要我的单位推广成本小于3元/人，那么我都应该选用！

　　走出推广效率的误区，让我们更多的中国企业走向成功！　　　　

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