二十世纪末，古都咸阳再次因快速发展的医药保健品行业而名扬天下。在业内有“药都”、“保健品之都”的称号。

　　“505”、“步长脑心通”、“三八妇乐”、“白领女性减肥冲剂”......一个个快速崛起的企业，演绎着一个又一个充满传奇色彩的创业故事。

　　据说前几年，咸阳这个仅仅有几十万人口的小城市，竟诞生了上千家药品、保健品的全国总经销商。在业内有“咸阳人做药，内蒙人卖药”之说。不能不说在中国步入现代化的年代里，咸阳人靠自己的机智创造了一个“神话”。以产业化程度而言，咸阳的药业可以和上世纪当年温州鞋业、广东小家电相提并论。

　　然而也许是规律使然，近年的咸阳药业也面临着当初温州鞋业所面临的困境。不是一个产品，一个企业而是整整一个地域，一个行业的信誉受到了消费者、经销商、生产厂家乃至政府的怀疑。于是近两年我们看到的各种困难蜂拥而至：招商难、找产品难、政府打击力度加大、销量逐年下降......于是有人惊讶：药业的寒冬来临了。

　　也许“当局者迷，旁观者清”，我们孔明营销策划机构从成立到现在几乎每年都要和咸阳的药企合作，也交了许多药业界的朋友。今天，我把我的看法、想法写出来，与同仁们交流、切磋。偏颇之处难免，但愿大家能以平常心对待来自不同流派的观点。它山之石或可攻玉。

咸阳药业虽然诞生、发展了近20年，但却普通存在以下三大的问题：

　　问题一：就整个行业而言，从业企业数量虽多，但规模小、实力弱、普遍急功近利。

　　咸阳药业营销企业中，就是几家所谓的“大户”，也不过几千万，一、两个亿。在中国药业今日众多年销售额过10亿的“巨舰”面前已显单薄，更何况已对中国市场虎视眈眈的国际药业集团。在竞争日益激烈、监管力度日强化的药业市场，投机时代基本已经过去，生存空间日益紧张，企业间的竞争已由机会的捕捉、天才创意的炒作，转化为拼资金实力、拼综合素质的要求上来了。领先起跑的咸阳药业，至今也只有曾经辉煌的“505”集团和一枝独秀的“步长药业”成了全国性的品牌企业。不能不令更多的“大户”、“中户”们反思一下，我们的方向是否正确？我们的明天应如何规划？

　　问题二：普遍重视炒作概念，包装产品，而忽视对市场实战操作和长远规划上的把握。

　　很多总经销商，经过一番包装策划，用一些新、奇、特的夸张炒作，在招商会上“钓”得地市经销商后就感觉万事大吉了。剩下仅仅是收款、发货、接接咨询电话。把做市场运做的责任与风险完全转稼到区域经销商的头上。在前几年由于产品相对少加上产品的炒作方式又比较新颖，这种方法确实成就了不少人。于是一夜暴富的故事让一批又一批的后继“淘金”者加入到“炒药”的大军中去。“夫妻店”、“哥们公司”如雨后春笋般诞生。但结果无须描述了，“呼市招商会上，做药的比卖药的都多”，这是一位咸阳药企的老总说的话。

　　做药品的总经销商真得就那么简单？门槛那么低？药业营销真的是一座无风险的金矿吗？

　　从2003年到今年有近一半的咸阳药商的大规模撤出已经回答了这个问题。而更多的企业也正因找产品难、招商难、市场良性运转难而在犯愁。

　　市场规律就是这样，供不应求，资源流入；供过于求，资源流出。激烈的竞争会迫使留下继续参予竞争的企业提高经营水平。市场的压力也由地市经销商向全国总经销传递过来。如今的经销商已经不好“忽悠”。除了要让利、要广告支持、要产品疗效、要规范的手续，甚至还要看看你的“样板市场”。总之总经销再想重温前几年“坐庄”收钱，做甩手撑柜的旧梦已经不可能了。反观全国成功的很多产品，无一不是具备市场操作能力的企业，它们对经销商的支持与指导，使经销商的投资风险降至最低程度。

　　没有稳定的网络，就没有长久的利润和核心竞争力；而没有与经销商的双赢发展机制，就没有稳定的网络；没有以顾客为中心的先进的理念就没有为经销商提供指导、帮助、服务的动力，也就没有忠诚的经销商。

　　问题三：武器陈旧过时，对外界先进的营销理论、营销模式、营销企业的学习不够。

　　空炒概念、狂编小报，这些用了很多年的旧“武器”，像是我们咸阳经销商的“法宝”。在消费者日趋理性，广告成本日益上涨的新形势下，这些手段显得苍白无力。而我们发现咸阳的经销商对先进营销理论和其它流派的先进营销模式学习和重视程度不够。在一个狭小的圈子里，以“谝”的方式交流营销技巧。一年几次的药交会、招商会，这就是我们依靠的学习方法。这固然也很有效、很重要，但毕竟会产生“近亲繁殖”的退化现象。近20年的发展，咸阳没有产生全国一流的药业企业，全国一流的优势品牌，没有营销方式上的重大突破，我个人认为是固步自封的结果。当受益于505的各地经销商们在广泛吸收世界先进营销、管理理论，结合中国国情创造了一个个成功的营销模式和现代营销企业时，来辉武教授的后续者们仍在咸阳延用着505当初打天下的单纯炒作模式。满足于“短、平、快”的小富即安。稍加突破的只有“步长制药”，而挤入中国药业营销企业大型战舰队的也只有“步长制药”。“学习型团队”、 “整合营销”、“服务营销”......这些来自大洋彼岸先进营销成果已被国内制药企业普遍吸收、消化、应用。而在咸阳绝大多数企业仍满足于炒作概念、包装产品、参展招商的“三板斧”。

　　今日的世界是一个开放的世界，今日的世界是一个信息爆炸的世界，今日的世界是一个学习的世界。

　　“天竞物择，适者生存”。不能“与时俱进”者必将为历史所无情地淘汰。愿咸阳的药业营销企业能居安思危，紧跟时代的脚步，再次领先于国内。真的希望“药都”能诞生几个在国内能居领先地位的“旗舰型”企业。也只有这样才无愧于“药都”之称，也只有这样才能保住“药都”之称。

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“制药业印度模式”，我们是否可以借鉴？ （2005-07-26, 中国营销传播网，作者：李文明）