背景：

　　原本那次是去哈尔滨的一家企业做诊断，晚上的时候，企业的老总为表示东北人的豪爽和地主之宜，请我们到附近一家较有风格的酒吧小坐。

　　席间，我们几位正在相谈甚欢的时候，远远的看到酒吧人群中，有一位身着亮蓝色齐腰上衣，皮质白色短裙，脚踏高靴的女孩子，不能说她的美丽不可方物，但在那样的一个环境，那样一个别致的女孩子，无疑立刻成了全场的焦点，所有人的眼球都在随着她的移动转着。这时，很多桌上的客人开始纷纷叫她过去，而与我们一起的客户副总也处于好奇，叫她过来。美女没有理会其他桌上的客人，而是极其迈着极其优雅而标准的步子向我们走来。正当所有人投入美女优雅的姿势的时候，走到我们面前的美女突然右腿单膝下跪，迅速的伸出左边胳膊，在左臂上摊开了一个精美的雪茄盒，

　“几位老板，晚上好！首先，非常感谢你们能给我这个认识各位的机会。今天我要向各位推荐的是古巴雪茄。最上面的是68元/支，在古巴，是贩夫走卒抽的；第二排是180元/支，在古巴是普通白领抽的；第三排是298元/支，在古巴是老板们抽的；第四排是698元/支，在古巴是政府官员抽的；最后一排是998元/支，在古巴是皇宫贵族们抽的。当然，这些雪茄除了价格外，烟丝的质地、制作工艺、保存方法以及烟的特质也不同。请问，几位老板，你们要哪一支？

　 此时，酒吧所有人的眼光都盯在我们的身上。再加上美女一系列的动作，眼神，到她的语言，几乎滴水不漏，使得我们这些原本只是出于好奇的初衷顿时没有任何拒绝的理由，不选择，有失所有人的眼光，选择，我们要根据自己的定位，不能选择太低档次，我们只能等着活生生的挨宰。再加上最初召唤美女的客户副总，本身就是东北人，极为好面子。于是，在他的带领下，我们在座的每一个人都自觉地购买了298元/支的古巴雪茄，在不到10分钟的销售过程中，美女创造了1788元的销售额！并且赢得了在场所有人的关注，争相抢购。

　 点评：销售结果与销售场景设置、销售道具、销售话术、销售流程、对消费者心理的把握，以及系统的推广模式密切相关。假如，美女没有对别桌的拒绝，对我们的青睐，假如没有单膝下跪，作为消费者本身也许还不会感到如此不安，再加上后来具有固定式的选择性话术的设置，更是把消费者牢牢圈住，致使其无法拒绝。同样，在特殊渠道推广的饮料、酒水等产品，销售环节以及系列的设置尤为重要。

　　对饮品特殊渠道销售的一点看法

　　1、重视特殊推广终端

　 现代竞争的白热化，媒体广告的规模化，让越来越多的快速消费品企业，尤其是饮料、酒水、乳品类的企业几乎都一股脑的盯住了大媒体这块阵地，在终端上，也都死死的咬住商超不放，高额的终端费用，激烈的终端竞争，隔三差五的终端促销，传统终端俨然已经成为各大商家撕扯的根据地。与此同时，很多企业却盯住了特殊终端阵地，例如酒店、饭店、酒吧、夜场等，将节省下来的传统终端费用，用在了人的推广和终端设置上。尤其是在酒店更是如此，事实证明，这一转变，的确为很多此类企业带来了更多的利润和效益。

　　2、特殊渠道销售系统设置很重要

　　很多企业，在选择特殊渠道之后，往往只是单一的把产品摆放在终端，然后置之不理，甚至，专业的销售人员，销售配置都无法到位。而对于特殊渠道的消费者来讲，多是有一定身份，或者经济地位较有优势，且有一定品味的，视觉系统的建立和统一，对于他们有着极强的震慑力，同时，对于，销售人员的配置，即便无法做到一点一配，至少，在重点走量终端要配置合适的人员。并从销售环节、销售流程、销售工具，甚至人员的着装等各方面有效统筹，既要与特殊终端的特点和风格相匹配，同时，又要有自己产品和企业的独立个性，使得消费者能在第一时间产生消费记忆度并直接产生消费结果。

　　3、销售人员就是特殊渠道的无形广告，要注重对其培训和专业化的塑造.很多在特殊渠道销售较为出色，或者在特殊消费人群中具有一定影响力的产品，在大众中的知名度都不是很高，甚至常常不为人所知。因此，在特殊销售渠道，最为重要的广告，就是销售人员本身。他们就是无形的广告，传递着产品的信息，传递着消费的信息。

　 销售人员的选择非常重要。我们要依产品、依渠道、依行业来选择与之相匹配的销售推广人员。譬如我们如果聘请一位阿姨在酒店作销售，也许，客人都会吓跑，也许，我们把阿姨请到传统终端去做牙膏的销售，就会让人感觉非常值得信赖。

　　在选定合适的销售人员的同时，对于销售人员专业度的培训也极其重要。一个专业的销售人员，所体现出来的是一个产品，一个企业，一个品牌的高端、优雅的特性，而自由散漫，哪怕是一个极小的细节，都有可能成为阻碍销售的重要因素，因为，特殊渠道的消费者远远不同于传统渠道的消费者！

　　4、对于特殊渠道的消费者而言，沟通比销售更重要

　　无论是酒水、饮品还是其他，特殊渠道的消费者在购买意识和消费需求上偏于感性。他们更注重对一个品牌的感觉，对一个企业和销售人员素质的判断，并以此为前提选择产品。因此，在于他们沟通的过程中，我们要更注重情感和人文的沟通，而非枯燥背诵式的销售。

　　例如，我们在为杜康酒作策划的时候，我们就建议杜康酒要避开传统酒水在酒店讲文化、讲企业背景，灌输式的让消费者接受的策略。而是跳出传统单一文化宣传瓶颈，转向消费者传递健康，传递口感，“你尝尝口感适不适合您”、“建议您喝不上头的酒”、“建议您喝健康的酒，对您有好处”、“建议您点到为止，适量喝”等等此类的语言。甚至顾客要开第二瓶酒的时候会以为他的健康着想为理由拒绝他。正是这些从消费者的健康出发，体现企业的人文关怀，注重和消费者的沟通，杜康在酒店的推广才得以好评不断。

　　因此，对于特殊渠道的特殊消费者而言，沟通的确比渠道来得更为重要。

　　这个时代，就是一个杂交营销的时代，无论是古巴雪茄本身的营销也好，无论是饮料饮品酒水市场的特殊渠道销售也罢，我们不得不承认，随着市场竞争的激烈和白热化，越来越多的行业、企业和产品会开始重视特殊渠道的开发和利用，我们更相信，作为最早迈出的快速消费品行业，也必以更快、更迅猛、更多元化的速度来影响整个市场。

　　刘达霖，【２１世纪福来传播机构】创作总监。中国新产品营销学会专家委员，中国特色实战营销理论实践者；具策略、文案、设计、市场等复合技能，5年市场一线营销实战经验，广泛涉足医保/化妆品/快速消费品等诸多行业，以新锐独到的策略见长，市场眼光敏锐，思维活跃务实，文笔深厚，是国内多家医药、营销等专业媒体特约撰稿人。曾成功协助石药集团、东阿阿胶、青岛颐中集团、九发股份、惠丰集团、碧生源等诸多国内知名企业完成市场提升和新产品运作。联系电话: 13811915024，电子邮件:　dalinliu@vip.soh.net

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