在9月，许多时尚人士打开最新一期的著名时尚杂志《Vogue》时，惊奇地发现了沃尔玛的形象广告，整整8页！

　　在美国最大的零售商—沃尔玛的营销习惯中，一直是通过人人皆知的“黄色笑脸”标志来宣扬其平价的理念。无论是从品牌形象还是受众人群，沃尔玛走的都是平民路线，这种明确的定位也使其成为零售业界的巨擘；而现在，这个带着永恒笑脸的巨擘却在尝试把自己塞到《Vogue》的美丽裙子中去。

　　借《Vogue》变身

　　据《华尔街日报》报道，在美国本顿维尔(Bentonville)总部，沃尔玛做出了一个特别大胆的举动，它决定与顶级时尚杂志《Vogue》从今年9月开始进行合作，在两者所签订的协议中，包括里两年共116整页的广告，其中在2005年12月出版的这一期中，沃尔玛将一次性投放12页。《Vogue》负责人拒绝泄露这次交易沃尔玛所付的金额，但按照杂志广告的通常价格推算，一个整页广告将花费超过10万美金。

　　一时间两强的合作引起零售界和时尚界的各种议论，美国各媒体纷纷以《沃尔玛的顾客是Vogue的读者？》、《怪物沃尔玛》等为题进行报道。人们关注的焦点就是：是什么使沃尔玛突然在高端时尚杂志、被全球时尚界称作“时尚圣经”的《Vogue》杂志上做起广告？

　　根据它近期的种种动作推断，这只是沃尔玛变身计划中的一环。　　

　　低谷中前行的转向尝试

　　几年前,在人们看来,全球最大的零售商沃尔玛前景还是一片光明。但现在，似乎也患上难以治愈的“大公司病”:商品杂乱，廉价商品不受顾客青睐，营业员服务态度恶劣。同时使用廉价劳动力、频频遭到工会的起诉等消息也为“平价”形象抹黑。沃尔玛已无法满足现代顾客品位，特别是家庭装饰和家用电器方面，沃尔玛销售增长也开始停滞不前。在许多美国人心中，沃尔玛似乎就等于廉价的厕纸与吵吵嚷嚷的家庭主妇。

　　与此同时，包括Target、Best Buy等规模远小于沃尔玛的连锁零售商，正以不同于它的差异化营销定位夺取顾客和利润。Target的经营主要迎合年轻但富裕程度稍高客户的需要，定位在品牌设计者的连锁店—将大卖场式的低价格与大量设计元素相结合，以大手笔的广告和如密兹罗希（Isaac Mizrahi）等名服饰设计师吸引了希望以平价穿出品味的消费者。

　　Davidowitz&Associates零售业咨询服务公司总裁Howard Davidowitz同意其他一些分析家的观点,认为日益上升的石油价格以及工作的不稳定都使得低收入者节省开支,从而严重影响了沃尔玛的销售额,“过去半年的迹象表明，跟同行业比起来，他们的确已经远远落后了。”

　　根据沃尔玛上半年公布的报表，沃尔玛2004年的销售总额是2850亿美元,虽然第一季度的利润上涨了14%,但却远远低于华尔街的预测。该公司还表示,将很难完成今年的年终计划。 而Target公司去年的销售总额是468亿美元,第一季度的销售额已经大大超过预期目标。

　　并且，在前两年的美国零售业圣诞销售旺季中，虽然沃尔玛的销售额还是位居前列，但就其投资额和规模来说，沃尔玛的销售出乎意外地差，反倒是过去一些臣服其下的竞争对手纷纷传出销售佳绩。

　　在一年多的不见起色的销售状况之下，沃尔玛从它的众所周知的营销策略转向新的尝试。　

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