某空调企业前不久遭遇重大危机及变故，此次高调赞助“神六”，希望由此走出困境，实现东山再起，在观察人士看来，这种想法几近幼稚。

　　也许有人会问：为什么当年蒙牛赞助“神五”就成功了？

　　首先要说明的是，蒙牛的成功绝对不是赞助“神五”的成功，而是企业自身经营的成功，在当时的情况下，它即使不赞助“神五”照样能成功，这就象不赞助今年的“超级女生”照样成功一样。企业的成功，根源在企业内部，而不是外部，一个机制出了问题的企业，再怎么赞助也是白搭。

　　一个赞助对企业的带动作用是相当有限的，企业能否实现健康发展，不在于赞助与否，而在于能否实现系统经营，能否建立系统竞争力。

　　当然，也有因为某一个方面表现突出而快速成长的企业，中国本土手机企业曾经有这样的经历。但是，这样的企业往往昙花一现，并不长久。当年本土手机何其得意，市场份额一度冲到60%以上，再看看今天是什么样一种情景，市场份额下滑不止，到2005年第三季度已经跌到34%，而且很有可能继续跌下去。为什么？因为导致本土手机2004年初以来市场份额下滑的因素依然存在，一个都没有解决，凭什么实现市场回暖呢？长期以来，中国本土手机过度依赖营销的力量，而忽视企业核心竞争力的建设，尤其在核心技术、工业设计、产业链建设方面，始终没有获得实质性突破，最终导致了本土手机集体走向式微。因此，我认为，必须以老老实实的态度经营企业，把企业的根基打扎实，不要有走捷径、抄近路的侥幸心理。为什么有人说“中国企业找不到打不倒的理由，而国际成功企业找不到打倒的理由”？原因就在于中国企业始终不能建立系统竞争力，其竞争力结构总是残缺不全的，这就好比一个跛足的人不可能和一个双腿健全的人赛跑一样。在中国，即使象联想、海尔这样表现比较出色的企业，我们也是能轻而易举地发现它们存在的问题；当我们研究那些国际企业的时候，我们很难发现它们还有什么地方没有做好。

　　当然，企业并非不能赞助，愿意为中国航天事业做点贡献当然是可以的。但是，如果赞助是出于企业目的，我还是建议企业对赞助效果评估一下，论证论证。仍以空调赞助为例，一个显见的事实是：我们通常使用的空调不可能应用在飞船上的，因此，企业无法让消费者在“飞船品质”和“空调品质”之间产生联想，换言之，这样的赞助并不能提升产品品质形象。即使在包装箱上打上“中国航天事业合作伙伴”字样，广告宣传的价值也不大。

　　什么样的产品可以借力飞船进行宣传？是那些为航天飞船提供配件服务的企业，他们的产品实实在在用在了飞船上，是品质与技术过硬的最好证明。

　　事实上，从目前赞助“神六”的几个企业推广策略来看，也很不成功。大多数赞助企业的借势传播基本上停留在广告投放上，或者开展以“神六”为噱头的促销活动，这么简单的推广是很难把“神六”势能发掘出来的。而且，企业推广一阵风，“神六”热一过，一切又归复平静，形不成持续推广态势。因此，这次希望借“神六”实现企业腾飞的企业，恐怕十有八九难达目的。

　　营销固然是重要的，但是，如果不愿在比营销更重要的产品环节下功夫，营销最多只能让企业成功于一时，而不能成功于一世。

　　“神六”搭载不了那么多企业。

　　（原文发表于2005年12月期《新营销》杂志）

　　作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件： liubc@zlz.com

	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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