|
|
|
|
一枪一命：血脂市场狙击术 “整版”穷途 “会议”末路 2005年盛夏，近年来医药保健品行业最为热门儿的两项营销战术——整版广告和会议.营销，在血脂市场齐遭重挫。 6月，黄金血康——健特生物继脑白金和黄金搭档后推出的降血脂保健品，结束了吉林、无锡两地为期一年的艰难试点。堪称健特看家本领和拿手好戏、曾将脑白金和黄金搭档成功导入市场的报纸广告启动模式，首度告败！围绕黄金血康精心打造的数十篇“软文+硬通栏”风格的整/半版报纸广告，投放后的市场反应始终不温不火；一年中虽几经调整，仍未逃脱“赔本赚吆喝”的惨淡结局。 报纸是适于深度说服的媒体，“软硬结合”、信息量大的整版广告，更把理性诉求优势发挥到了极致，是业内公认最适合血脂市场的媒体广告形式。以策划功底和资金实力而论，既然健特的“整版”都差点玩成血本无归的烧钱游戏，旁观者又怎能不望而却步、倒抽一口凉气？ 同样令人心生寒意的，还有也曾被认为“最适合血脂市场”、如今却沿着“模仿——泛滥——没落”轨迹陨落的会议营销。7月，在进军血脂市场的会议营销企业中号称规模最大的北京天曲公司，被曾经领军报道巨能钙双氧水事件的《河南商报》全面曝光！屈指算来，继年初陕西某会议营销企业“旅游骗销”事件和中脉公司“夺命请柬”风波后，不到半年的时间里，仅主流媒体对会议营销的大规模“围剿”就已一而再、再而三。 作为一种广受诟病的营销战术，不管会议营销多么有效，也只能在特定时期、局部市场小有斩获，绝难成就全国性的大品牌！更何况在众多跟风企业浑水摸鱼般的无序竞争中，会议营销的邀约、组织成本急剧上升，低成本优势日益丧失；而顾客资源——特别是优质客户资源的锐减，更从根本上动摇着它的根基。不经历一番脱胎换骨般的改造升级，“做不长、长不大、死得快”的会议营销，被血脂市场淘汰指日可待！ 血脂市场仅仅是缩影，纵观低谷中的医药保健品行业，整版广告和会议营销已不复往日的热度，开始走向穷途末路。昔日的法宝，为什么一朝失灵？僵局中的血脂市场，到底怎么做？ 揭秘百亿市场僵局 整版广告也好，会议营销也罢，没有一个完备的营销体系，这些单一战术再神妙，也讨不到血脂市场的便宜！这，就是百亿血脂市场竟成僵局的核心机密。太太药业、盘龙云海、成都地奥、健特生物……这些昔日凭着一手“一招鲜、吃遍天”的神妙战术成就霸业的营销大鳄，之所以前仆后继地折戟血脂市场，奥妙就在于此！ 长期以来，我们的企业习惯于“把保健品当药卖”，诉求的着力点历来都是“打症状”，即紧紧抓住困扰消费者的具体健康问题——症状，通过明确、犀利、夸张的“症状提示+疗效承诺”，来大做特做文章。因为症状是消费者急于解决的切肤之痛，具备天然的消费急迫性，所以抓住症状，就等于抓住了目标人群的“命门”。相对于向消费者灌输健康观念、培养保健意识的费时费力，这的确是一条非常聪明的、直捣要害的捷径。 然而，血脂市场的最大特点，就是高血脂患者没有明显症状，是一个疾病症状和治疗功效都不明显、必须通过健康观念的树立来引导消费的观念型隐性市场。于是，走惯了捷径的中国医药保健品企业，不得不面对症状“缺席”引发的三大连环难题： 难题一：目标人群难说服 只有紧急、重要的事项，才能促使我们立即处理。同样，血脂市场的说服要义，就在于抓住诉求对象的“命门”，使其深切感到调节血脂的急迫性和重要性、立即兑现潜在的消费需求。找不到、抓不准目标人群的“命门”，消费者就如同练就了一身“刀枪不入”的金钟罩、铁布衫功夫，再凌厉的宣传攻势也只能是隔靴搔痒。 如前所述，我们的企业最拿手的，就是抓住症状这个“命门”；可是高血脂的相关症状，如头晕、胸闷、气短、手脚发麻、精神不振等等，根本不足以激发目标人群足够的重视和相应的急迫感。比如太太药业昂贵的“汉林清脂”央视广告，以及盘龙云海短命的“诺特参”报纸广告，之所以打不动消费者，就是因为太过纠缠于这些无关痛痒的症状、抓错了“命门”。 高血脂人群的“命门”在哪里？在症状提示十分微弱的前提下，如何让“调节血脂”的需求在消费者的心智空间中变得重要而紧急？这是最首要的难题。 难题二：消费忠诚难维系 不同于耐用消费品，需要长期服用的降血脂产品，其市场根基严重依赖于消费者的持续购买，所以维系消费者——特别是初次购买者的消费忠诚，是一个真正要命的问题。因为当新顾客们服用产品后，如果不能体认到确切而微的疗效，他们的消费信心就会锐减，这个来之不易的客户群体就会源源不断地流失，市场这个“雪球”就永远滚不大。 症状和疗效，是一对儿相互依存、互为因果的孪生兄弟。正因为高血脂没有明显症状，所以降血脂产品的疗效很难被消费者快速、直观地感知。基于这个根深蒂固的局限，如果企业与消费者之间无法建立长期、持续、深入的沟通，消费忠诚必定无法维系。比如健特生物的“黄金血康”，其整版报纸广告的拉动效应并不太弱，市场反应之所以不温不火，就是因为重复购买率低下、忠诚消费者始终难成规模。 血脂调节的效果感如何体现？在产品直观功效十分微弱的前提下，如何尽可能长期地抓牢每个客户？这是富于挑战性的难题。 难题三：品牌美誉难建立 9000万高血脂人群和高血脂背后的当代中国两大富贵病——心脑血管疾病和糖尿病，决定了血脂市场是个“耗子拉木锨、大头在后边”的长线市场。然而，面对市场上数以千计、高度同质化的降血脂产品，企业靠什么在旷日持久的惨烈竞争中幸存？踏着“血脂调节”这个通往数以亿计心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人的平台，企业又靠什么推出高附加值的后续产品与服务、迈向金灿灿的品牌延伸之路？答案是：品牌美誉度。 血脂市场的品牌美誉度，取决于消费者对产品功效、价格与服务的满意程度。由于降血脂产品的功效主要反映为服用者的心理感受，主观随意性强，所以价格与服务——特别是专业化、亲情化的健康服务，就成了建立品牌美誉度的决定性因素。比如进军血脂市场的会议营销企业，之所以“做不长、长不大、死得快”，就是因为在“捞一把就走”的短线心态驱动下，产品价格与服务均严重畸形，品牌美誉度普遍为负！ 血脂市场如何做品牌？在产品比较优势十分微弱的前提下，如何打造有口皆碑的“百年老店”？这是富于创造性的难题。 以上三大难题，囊括售前、售中、售后各个营销环节，涉及从认知到满意、从忠诚到美誉的各个品牌要素，彼此交织勾连，铸就了任何单一营销战术都无能为力的血脂市场僵局。破局百亿血脂市场，需要精细、精准、精密的营销体系；习惯于狂轰滥炸、粗放营销的中国医药保健品企业，要学会弹无虚发、一枪一命的“营销狙击”！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
