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移动营销生态 文/本刊记者 王卓 刘蔚 王英 张淼 刘鑫 邓勇兵 前言： 近期，最热门的几大事件-超级女声、电影《神话》、苹果Video iPod发布……都与"无线"挂上了钩。随着无线科技发展一日千里，移动营销渐渐流行。 今天的市场营销已经是一个"差异化"(Differentiation)的战场-利用差异化的产品，通过差异化的渠道，捕捉差异化的客户。 即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。 "应该说移动营销是企业整个营销战略中的一个渠道。成功的移动营销将和传统的营销方式结合， 为企业带来巨大的利益。" - 罗拉·莫里特(Laura Marriott) 美国移动营销协会(American Mobile Marketing Association)CEO 第一部分： 移动流媒体打造“离散眼球经济”时代 所谓“ 离散眼球经济”是指通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的注意力吸引来获得经济 活动中品牌利益的最大化。打个比方，消费个体的零散时空资源，如：等车、候机、坐地铁、约会等待、工歇 课间的注意力，我们的产品和服务提供商该如何获取呢？ 就目前而言，报纸、杂志 基本上是获取这部分眼球的重要媒介。但随着通信技术的发展，以手机媒体为代表的移动通信流媒体的应用将 成为下一代“离散眼球经济”的开路先锋。 ——中研博峰咨询顾问 焦明哲 前景分析 移动流媒体 应用市场由于受到网络和移动终端的制约，目前仍处于起步阶段。用户消费习惯的培养和流媒体资源的补充还 有待时日。预计2005年，移动流媒体将进入投资信心高速增长的炒热阶段，2007年后逐渐进 入稳步发展阶段。 有资料统计，截至2004年底，中国手机用户数量约4 亿，其中移动电话用户约3.35亿，小灵通用户约0.65亿，手机网民数量约4500万，活跃用户约1000万。与韩国 、日本的移动电话普及率相比，中国的移动电话普及率仅为25.77%,还是显得过低。更有多家市场调查公司预期 ，到2008年底，中国的手机用户将增加到5.5亿左右，手机网民数量约2亿，活跃的手机上网用户约7000万左右 。 17亿元 的移动商机 易观国际最新的《移动增值服 务—流媒体专题报告2005》中显示，各类移动流媒体的应用成熟度主要需要从与人们生活粘 性高的服务领域以及其产业在移动平台应用的构成复杂程度来分析。随着移动通信技术的发展，尤其是2.5G和 3G技术的陆续推出，使增值业务在技术基础和传输速率方面得到了极大的改善和提高，将促进移动终端的升级 换代和各种增值业务的出现。而随着宽带的普及，各类互联网增值业务也将得到广泛应用。在日韩、欧美以及 中国目前移动流媒体的开展应用来看，不仅覆盖了人们对于娱乐、信息的需求，更多的覆盖了与人们日常生活 的关联密切的方面。 在这份《移动增值服务—流媒 体专题报告2005》中还指出，移动流媒体在影视、交通、广告等领域的应用将前景广泛，为 传统媒体的新形势提供了更广阔的空间。随着终端和网络的升级，移动流媒体用户数预计2005年将达200万人， 市场规模达到2亿元人民币。 但由于流媒体业务的商业模式 也尚未成熟，市场的不确定因素较多，易观国际预测，2006年移动流媒体用户数将达到1000 万左右，2007年市场规模约17亿元人民币。 概念或媒体新宠？ 当前，流媒体技术在两个领域 的应用颇为引人注目，其一是宽带网，其二是移动网，而后者由于其商务模式更易为人们接受而备受青睐。 移动网络和移动终端的发展共 同决定移动流媒体业务市场的发展进程。不同国家由于其移动运营商和设备制造商的已有基础和发展战略不同 ，移动流媒体业务市场的发展过程也不相同：如日本和韩国的3G网络发展迅速，美国的3G网 络发展相对较慢，手机终端的发展相对较快。而目前国内运营商则普遍处于试验阶段。 中研博峰咨询顾问焦明哲认为 ，以手机+流媒体为代表的移动流媒体将成为未来最有力的“眼球”获取媒介。“首先，流 媒体技术应用的最大特点是：媒体节目边缓存、边播放，即内容的获取和内容的消费同步进行。因此，对于用 户而言节省了服务时间，无需苦苦等待下载，这一特点使得流媒体技术可以最大限度地在有限的时空范畴内为 消费者提供高效的信息服务。其次，手机媒体的自身特点决定其适合这种形式。手机以其移动性、便携性的优 势成为传统媒体的重要补充。手机媒体的出现，会随时随地且无处不在地服务，正好填补了人们离散时空。” 但是，虽然互联网运营商和移 动运营商都看到了发展宽带交互视频的机会与美好前景，希望通过流媒体业务和宽带网络的发展，来巩固原来 的网络通信市场，并以此进入网络多媒体娱乐市场。但是我们看到，到目前为止，世界上提供流媒体业务的企 业只有韩国和日本等少数几个企业盈利，大多数还处在提供免费服务、培养消费者消费习惯阶段。 相关链接 新一代苹果Video iPod 为了进一步巩固其在线音乐提 供商的霸主地位，苹果公司10月12日推出了具有革命性的支持视频播放器的Video iPod播放 器，同时它的iTunes音乐软件也更新到Version6，距离上一次Version5的推出仅仅只有五个月。毫无疑问，苹 果在移动装备市场上的目标绝不在于仅仅是短期称霸。 新品Video iPod最大的亮点就如其名称，能够支持Video的播放，它的外形类似iPod其他产品，但是新增的大屏幕使得观看 Video的效果更令人满意，而Video、音乐以及图片的存储功能也大大增强。苹果为Video iPod进军移动营销市 场可谓做足了功夫，它引入了一项富有历史意义的决定—联手ABC，推出包括两部热门电视剧《Lost》以及《绝 望的主妇》在内的6部电视节目的Video下载。目前，它们按照每部一小时的长度，以$1.99的价格在iTunes出售 。此次Video iPod的推出，势必将引发移动营销市场的新一轮竞争潮。 巴黎举办移动电影节 最近，法国巴黎举办了一次别开生面的影展 ，不过不同于好莱坞的喧嚣，巴黎此次的影展完全集中在手机屏幕上。影展全名为“口袋电影节”，基本上展 出的都是30秒钟以内的电影短篇。此次的口袋电影展出汇集 了多方面的精英，从3G手机科技公司到知名电影制造商、才华横溢的作 家和音乐家，以及其他种类的艺术家。世界第一大手机制造商诺基亚出资赞助了此次盛会。一部分手机电影还 被转接到了大屏幕上，效果同样令与会者感到惊讶。 移动广告：蓄势待发的新产业 文/朱松林 在美国电影《少数派报告》中，当汤姆·克鲁斯从一块啤酒广告牌 旁边走过时，那块招牌认出了他的身份，还招呼他说:"嘿，约翰，看上去你想来一罐健力士啤酒啊。"广告可以 扫描人的视网膜以辨认出目标的身份，这或许还只是个科学幻想。但是，当今的通讯技术已经使广告商向消费 者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品信息成为可能。 这种新型广告方式非常 引人注目，据英国Ovum研究公司在去年的一份报告中估计，在2006年之前，全球移动广告的营收将达到160亿美 元。软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高 5～10倍。 移动广告四大独特优势 移动广告大致可分为两类：推广告(push)和拉广告 (pull)。推广告不请自来，广告主占尽主动。推广告具有很高的覆盖率，但也问题多多，例如大量令人憎恶的 垃圾信息，亟待规范和整治。拉广告则是用户们自己主动寻求的内容或服务，例如用户需要当地气象信息和其 他需要用户回应的内容。这种形式也正日益被滥用，现在传统媒体上铺天盖地而来的都是邀请手机参与的节目 和广告。 与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势： 1.个性化 移动媒体不是面向大众，而是面向个人。手机之类的移动媒体都具有个性化 特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私密性内容。由于移动媒体几乎总是被使用 者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。 2.互动 性 通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短 信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。这 种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户成了发送者，增加了讯息的可信度。 3.情境性 传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受 者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越 来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦 当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条免费券。 4.高效性 尽管移动 广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告 主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过 对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的消费者在阅读了短信后 才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。 移动广告价值链分析 乍一看，很多人以为移动广告就是由广告和电信两种不同 的产业联合而成。其实不然，推动移动广告业发展的主要是移动营销公司和技术提供商。传统广告从业机构， 例如广告公司和媒体公司，很少涉足也不懂得及时、有效利用移动媒介。电信业已经发展成熟，形成了自己有 效的运作和赢利模式。他们根本无意被整合到移动广告当中去。 移动广告价值链中有广告主、移动营 销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。广告主是价值链中最重要一环，因为价值链总收入 取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经 过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的粘合剂。最后是 消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。 到目前为止， 这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之 长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。 首先，内容是移动服务中的关键因素。 "内容为王"这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告 。要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设 备时对所追求目标的认知需求。 就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果 使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情 娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。有两方面的信息可以帮助广告主对移动广告内容进 行定位：其一，用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二， 广告主也可以使用公司客户关系管理数据库。这两方面的信息可以互为补充，综合利用。许多研究发现具有时 效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。 其次，跨媒体营销是指移动广告并不是媒 体海洋中的孤独小岛，移动媒体也离不开传统媒体。移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用 移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的 讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。 第三， 广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言，这也是移动广告成功的一要素。技术不仅仅指发送文本或多媒 体讯息，飞文公司负责人帕米尔认为，技术可分为两部分：网络操作有关的技术，用来发送和接收讯息；搭建 平台技术，用来融入智能，设立不同的活动机制。如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等。 第四，用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意。大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己 的侵犯，因为收 到短信后一定会花费时间和精力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作 用，远远要比垃圾邮件更遭人愤恨。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电 子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。在已经建立客户关系的情况下，可以通过电子手段向用 户发送类似产品或服务的讯息，但是必须允许用户选择退出。因此，拥有或获得经过消费者授权的移动号码数 据库是移动广告成功的先决条件。 第五，网络运营商作为讯息传送载体，拥有传送移动服务的设备和 技能，他们控制了传输渠道。移动广告公司应该和网络运营商积极合作，才能将广告有效地传送给消费者。 案例链接 飞文公司 成立于2000年的飞文公司(Flytxt)是欧洲最成功的提供手机技术 和营销的企业，由3位具有风险投资、咨询业和技术行业背景的朋友联合组建。飞文公司的创建者们有一个新颖 的想法。他们对这门生意的理解是，消费者应该对加入基于短信的、与某些品牌有关的"俱乐部"最感兴趣。 公司在创建之初并非一帆风顺，创建者们花了数月，才获得了EMAP出版公司音乐杂志《Smash Hits》 2000年11月的广告任务。飞文公司的市场营销计划让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊 号码，然后，杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其他个人特别感兴趣的事件。 他们的目的是，在建立读者忠诚的同时，通过互动对话创建有关他们品味的信息库。 移动无线营销为 与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径。而且这种方式特别划算：发一条手机短信 大约花费5美分，一封一级普通信件的邮费是它的10倍。短信的反馈率大约是10%，相比而言，一个执行得很好 的信件宣传活动的反馈率仅0.5%。显然，无线市场营销更好、更快而且便宜很多。 其他客户跟随EMAP 而来。飞文公司很快与吉百利、索尼、德意志银行等企业签了约。随着无线市场营销的发展，广告活动的复杂 性也随之增长。例如，英国的顶尖手机运营商Orange最近寻求将它的品牌与电影业建立联系。它发起了一个名 为"Orange星期三"的三年期项目，顾客在周三购买的任何电影票都将获得买一赠一的优惠。飞文公司用短信向 顾客发送优惠券、跟踪优惠券的需求、处理票房的优惠券反馈，并实时提供信息片断，让Orange公司建立对顾 客和他们去电影院习惯的理解。 如今，飞文公司的客户包括可口可乐、松下电器、英国广播公司、澳 洲航空公司以及T-Mobile在内的手机运营商。他们认为，将来的发展势不可挡："多媒体手机的渗透已达40%。 信息、图像短信和无线商务现在已经成为一种现实，也是无线直接营销的新驱动力。" 移动广告 何时告别简单粗暴？ 对于营 销人员而言，任何新媒体的出现都会令人兴奋，宛如发现了一座金矿，但是殊不知，对金矿简单粗暴的开采， 不仅利用率极低，而且可能会给地球留下一道巨大的伤疤，难以愈合。 文/邹文标 不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销空间。有哪一个媒体 能让信息像手机传递这样精确到达受众，甚至还能强制阅读？我们暂且不去讨论手机作为媒体的合法性来源(尽 管这一点我是心存质疑的)，倒是就如何利用手机传播行为本身，仍是存在很多令人担忧的地方。 从我个人而言，每天收到的营 销短信至少五条以上，偶尔还有一些彩信，这些信息的下场通常都是在第一眼之后被删掉，惟一给我留下印象 的就是某些手机号码好像经常给我发这些垃圾，除此之外，对其中的内容并没有太多回忆。 也许是我不小心参加了某个 Party留下了手机号，甚至还留下了一些身份信息，所以经常有马术、房产等信息给我发过 来，而且经常是不分时间的，甚至在晚上11点的时候还有信息到达，幸好我睡得比较晚，否则我一定会去找 1860投诉。 说现在的移动营销简单粗暴其 实一点都不过分，迄今为止我还没有看到精心设计的移动营销作品。无论是从用户阅读时间、信息的编码和发 送来源都没有体现营销者的任何功力。大家还停留在大众传播受众中弹即倒的意识里，有一个可以广泛到达的 媒介，然后就通过这些媒介不厌其烦地一遍又一遍发送出去，然后就天真地以为效果一定能达到。 一种传播行为要想取得良好的 效果，无论采取何种媒介，所要做的事情都是一样的：你的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编 码，以及该由谁来发送这个信息。这些东西都是要去思考和求证的，然后，基于此，才有可能取得良好的传播 效果。 所以，深耕细作的移动营销至 少应该经历下面几个方面的思考： 首先，精确定位你的受众。将 信息传递给不需要的人，不仅仅是一种资源的浪费，尽管这个成本可能并不高，但是浪费却是惊人的。而且， 传播会有负效果的，当一个受众不断被不需要的信息所骚扰时，会对信息的传播者产生负向的评价，这绝对不 是传播者希望看到的。定义好受众之后必须对受众的行为进行分析，比如说是商务人士，那么是不是周一的时 候并不适合发送信息？因为对方可能会忙于一系列的会议。再例如有车的人士在下班的时候可能正开车，并无 时间去查阅短信。如果能定义出某天的某个时段内受众可能是最空闲的时候，那么传播的效果自然会更好。 其次，受众决定了你的编码和 渠道。短信、彩信还是流媒体，和受众的终端密切相关。而编码形式更是直接决定了受众是否可以接受你传递 的信息。现在的移动营销语言和80年代的广告没什么区别，大多数都是面无表情地说着同样 的话语，形式简单而且单一。移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式，但是如果营销人员没有做好 准备，还是满足于移动营销的高到达率，必将丧失在编码形式上的创新。 最后，手机这样一对一的媒体 被用作广播，其实是下下之选，而与社会网络接合才是真正发挥威力的地方。想想你的朋友给你发了一条短信 ，你可能连看都不看就删除吗？而那些留传广泛的一些拜年祝福的话，你知道是经过了多少个朋友才传到你这 儿的吗？如果移动营销的信息，可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就无疑像是触发了链式反应，效果是 巨大的。那么我们的移动营销人员，是不是应该考虑一下如何建立这样一个网络呢？甚至可以通过利益的驱使 来推动这种传播。 以上只是就增强移动营销传播效果的一些质 疑和分析，毋庸置疑，这个市场已经兴起，太多的负面评价是不合时宜的，但是要提醒一点，媒介只是媒介， 决定营销传播效果的，永远是运用媒介的人。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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