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汽车行业4S店的问题在哪里？
本来买车对于每个人来说是一件幸福的事情，我却经历了一次非常痛苦的过程。持币待购看好了一个车型，寻觅了很多家4S店，选中了一家听说不错的。在购车的过程中才发现，所谓的4S就是4个S的相加，而非本质意义上的整体结合。由于销售系统对客户服务的不满意，我选择了放弃这家所谓口碑很好的4S店的后续服务，而选择别的汽车修理厂完成。从维修服务到保养的利润，自然而然的进入了汽车修理店，而非那家销售汽车的4S店。同样的故事发生在我身边很多朋友的身上。在市场竞争如此激烈的汽车市场，竟然发生如此不以客户价值为中心的经营；引发了我对汽车4S店经营的思考？为什么一家4S店，放弃即将到手的持续利润呢？ 从汽车的销售、维修、保养到零配件，如果一个4S店能够真的笼络一个客户的心，不仅仅能够赚取销售的利润，而且更为重要的是，售后一条龙的服务带来的利润可以让这个4S店获取更大的利润空间。但是这个4S为了赚取销售部分的利润，对客户乱承诺，不能很好地兑现承诺，使客户失去了信心。常规来讲，保养、维修和零配件的利润比销售的利润要高，好不容易开发的一个客户，就这样彻底的丧失了。 更为重要的是，按照客户的重复购买的意义来讲，以后所有的购买，相对于第一次购买，都是零营销成本的。我们都知道，开发一个客户非常难，销售的成本很高。如果不能让客户重复购买，单客户的销售成本就是高昂的，这就把企业的净利润拉下来。这也是很多企业赔钱赚吆喝的原因。 据业内一个朋友讲，这两年汽车销售的公司，赚钱的很少。加上价格逐渐透明化，厂家的销售政策苛刻，真正能够赚钱的没有几家。特别是销售部门，常常是亏损的。很多4S店，都是靠维修和保养以及零配件的销售支持着。既然销售不能盈利，但靠后续的服务维持企业的生存和发展，为什么汽车销售商还在销售汽车的时候如此对待客户？ 我深入调查了几家4S店发现，所谓的4S，就是四个部门的叠加，并没有产生协同效应。消费者购车的时候往往会想，找个4S店买车，以后就在这家4S维修、保养和购买配件，享受一条龙的服务。所以，很多人买车仍然希望到4S店去购买。其实，结果很让人失望，几乎没有几个人会回到原来的4S店做首保。汽车出了问题，都是直接找一个服务比较好、修理技术比较好的修理厂去维修、保养。 销售系统、汽修系统、保养服务、零配件销售，这四个系统在我所调查的几家4S内部，都是独立的部门。特别是销售系统——客户的主要源头，往往是独立于其他的三个部门。销售系统的人没有考虑要把客户服务好，而是用各种各样的销售技巧，把车卖给客户就完了。背后的原因很简单。他们的收入仅仅跟整车销售挂钩，从来不会跟老客户上门挂钩。他们不会为公司的利益考虑，因为他们的考核只跟他们的整车销售有关，跟公司的整体业绩无关。所以，很多整车销售的，就出现了“拼缝”现象。一个销售人员挂靠在几家4S整车销售店的很多。一方面这样的挂靠，可以让这个销售人员有更多的车型选择，卖给不同需求的客户；另外一方面，同样的车型，他可以选择给提成高的公司售车。 在这样的局面下，销售人员只负责把车销售出去，他们并不关心客户是否满意，也不会关心客户是否会回头（买车的回头客太少了），更不会关心公司利益，不会考虑到如果把客户服务好了，客户回头会来本公司修理、保养和购买配件，公司可以享受更高的利润空间。即使考虑到，也不会尽力去做，因为这不在他的业绩考核范围内，如果碰到个人利益的冲突，首先考虑的是个人利益。 在利益面前，公司的规章、公司的文化理念宣传，都会变了样子。上有政策下有对策的局面出现就会司空见惯了。 如何解决这个矛盾？没有利益共享的联合，就没有真正意义上四个S的联合。销售系统如果不能从回头客的服务中获得利益，或者如果不能从中获得足够多的利益，他们就不会为客户的满意度负责。他们只对客户购买负责。所以，4S店必须设计一个足够的利益点，让销售系统有足够的动力维护好客户关系，并愿意为了让客户满意，牺牲暂时的一些利益。 维修服务和保养服务，也必须让客户满意。当客户满意之后，客户就会形成回头客，对于购买也会起到促进作用。如果客户重复购车，还会考虑到贵店购买；朋友买车，就会转介绍。重复购买和转介绍的购买，都是零营销成本的。 如果企业不从利益共享的角度着手进行改革，设计出好的利益共享，共荣辱的业绩考核和利益分配机制，就会出现这样的情况。4S本来是要给客户提供一条龙服务的，用来吸引客户购车。但是，很多的企业并没有从利益的角度，真正地做到一条龙。那么，利益的断层就导致了服务的断层。现在大多数的4S店，并非真正意义上的4S店。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京禹哲企业管理顾问有限公司战略总监、合伙人，联系电话：010－58674669，电子邮件： hilton@yuzh.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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