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借势营销，神六难比神五 2005年10月，“神舟六号”飞船顺利从天外归来，两年前的几乎同一时间，神五安全着陆。从太空舱门打开的那一刻起，神六的历史使命已经告一段落，对于中国营销界来说，围绕神六热的探讨却还在继续。 从神五到神六，中国的载人航天飞行能力又有了新的提高。但在这次的借势神六的大事件营销中，与上次神五营销相比，争搭神六顺风船的企业却未见有更大的收获，即算是长城润滑油、飞亚达这样捆绑神六相对出色的企业，营销效果也没有两年前的蒙牛那样突出。 原因何在？ 事件受关注度相对降低 从关注度上来分析，神六不如神五。神五飞行作为中国载人飞船第一次升上太空，在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，实践告诉我们，人们总是对“第一”印象深刻，而“第二”，“第三”就少有人清楚了，这就是所谓的“第一效应”。神六虽然相比神五在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，悬念少了，人们关注的热情也减了。就拿航天员来说吧，大家都知道第一位飞上太空的是杨利伟，而这次神六的两位航天员，笔者一直都没有弄清楚他们的全名。 人们的注意力被分散 除了事件本身受关注度降低外，过多企业参与这次神六营销也分散了人们的注意力。两年前借神五营销还是个新事物，参与的企业较少。而这次搭神六“顺风船”的，光赞助企业就增加了一倍有余，打擦边球的更是不可胜数。这一方面说明本土企业的营销意识正在提升，灵活决策和快速反应的能力也在加强。另一方面，太多人争搭神六这班“顺风船”，船速就难免会受到影响。从今年的神六营销实践来看，单个参与企业被受众注意的程度显然较以往分散，最终反馈到市场和品牌效果上来就可能是波澜不惊。 企业借势营销不到位 对于参与此次事件营销的企业来说，大家都想借神六升空的时机在营销上“一飞冲天”，可最终真正借势成功的却几乎没有。如果说前面两点属于企业的不可控因素的话，那么这次神六营销的不尽如人意，其根本原因还在企业自身。 回想两年前，蒙牛曾借神五之势进行了一次全方位的事件营销，打了一场漂亮的整合营销战，蒙牛也从中获得了巨大收益，这次事件营销后来被评为当年度“中国广告业十大新闻”之一。鉴于蒙牛的成功，这次参与神六营销的企业，有不少想“Copy”蒙牛的模式。这种简单的模仿，既没有考虑到自身产品与航天的关联性，也没有围绕神六做真正系统的谋划与执行，把产品挂上个“神六”的标签满世界吆喝以为就能打动消费者，结果如何，这些企业想必自己心里最清楚。 广东大印象公司这次独中双元，既是签约三年的中国航天事业赞助商，其产品乾隆御酒又被选为“中国航天专用庆功酒”，在神六赞助蛋糕争夺异常激烈的情况下，大印象如此“神勇”实在难得。但有一个问题是，我们不知道大印象或者乾隆御酒与航天有多大关系，而大印象除了给产品安上 “航天庆功酒”的名号，似乎也没有在内涵的关联性上给我们一个明确的答案。另外，在神六飞天前后，乾隆御酒的市场宣传搞的风风火火，又是在媒体上频频投广告，又是搞“万里送御酒”的炒作，可等神六返回后，就很少见大印象有多少关联性的动作出来。这就不能不让人猜测，大印象是图一时的眼球效应，还是真想把“神六”营销进行到底？ 另一家广东公司科龙，在神六营销大战中PK掉海尔成为家电行业惟一一家“中国航天事业合作伙伴”，旗下冰箱、空调、冷柜和洗衣机等产品成为“中国航天专用产品”，各类小家电则成为“中国航天选用产品”。科龙除了在央视投放大量广告外，在其他媒体的投放力度也成倍加大，与空中造势相呼应，科龙在全国各地家电商场也全面铺开了“中国航天专用产品”的广告、促销活动。客观地说，科龙为此次营销确实下了很大的功夫。但同样的问题，科龙产品与航天的内在关系在哪里？到今天，我们仍然不得而知。还有科龙只与中国航天基金会签了一年的约，其一次性买卖的心理不难得见，但投机终究是难以长久的。 神六已经返回地球，神六热也在慢慢降温。面对即将来临的神七发射、探月计划，有意继续搭“航天”概念的企业如何总结经验、汲取教训，更好地抓住航天时代所带来的机遇，值得我们进一步探讨。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-85864168-14，电子邮件： aicheng@aichen.com 关于作者：
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