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购买与否总关情－－正负面情绪在客户购买决策中的作用 影响客户购买的关键因素是什么？ 是客户需求吗？ 假设情境：降温了，客户需要添置冬装，于是去商场购物。整个购买过程中，他试穿了十件衣服，最后买了两件。 那么在试穿其他八件衣服的过程中，客户的需求有没有消失呢？没有。 需求是客户购买决策的充分而非必要条件。 既然客户的需求并没有消失，那他为什么没有购买呢？ 表面的原因，是客户穿在身上的“感觉”不好。这种“感觉”表现在市场调研中，是客户对商品的价格、外观、气味……等的满意或不满意。这部分也是客户意识层面可以理性描述、阐明的原因、理由。 我们常常抱怨花大价钱做出来的市场调研反映的情况是“老虎吃肉羊吃草”——止于表面功夫。企业并没有找到影响客户购买决策的关键因素。其症结在于： 1、客户可能只知道他们不要什么，而不知道自己真正要什么； 2、客户未必知道自己没有购买的真实原因； 3、客户未必会告诉企业自己没有购买的真实原因。 企业和客户能意识到，并诉诸于语言的，往往只是冰山一角。而真正决定冰山方向，影响客户购买决策的关键因素是客户的潜意识。 潜意识在消费过程中的外在表现形式就是客户的情绪。 所以，消费不是一种中立行为，它是客户正反两种情绪对撞的过程，是情绪的接触。客户在消费前的心理预期将会影响其期望，而过程中的体验将会最终决定客户的感受，形成客户对消费的定义印象。而这种印象则会是客户是否还会交叉、重复购买的决定性因素。 所以，情绪是顾客购买决策的催化剂。它既可以让客户更快、更多地进行购买，也可能是客户下定决心不买或少买的关键性因素。 企业、商家作用于客户的情绪，就是作用于客户的购买决策。 从另一种意义上来讲，客户是经济意义上的人。人天生就拥有“正面的生命情绪”（life-afirming emottion）：好奇、惊奇和快乐。同时，人天生也拥有防卫和保护生命的情绪（life-defending and life-preserving emotion）如愤怒、恐惧和哀伤。 销售与服务的过程，就是有目的、有倾向性地调动顾客这两种情绪，从而为企业创造利润的过程。 我们将情绪分为正、负两个维度，以强弱程度来观察其在购买体验、购买迫切度、对产品期望值及使用后满意的印象等结果方面是如何交互作用于客户购买决策的。  象限Ⅰ： 在这个象限内，企业着力与客户强烈的正面情绪建立关系，推广宣传的是企业唯美形象、专业性形象，商品在客户看来有无可取代的作用与地位。在这种情况下，客户往往不是出于必需而购买商品，而是为了满足自己某种社会地位、形象定位、自我形象期许，或满足某种心理需求。商品往往给客户较高的承诺，并通过定位不断强化这种形象，以及配套的服务让客户留下匹配、美好的印象，让客户一想到商品、品牌就有好的回忆与印象。而当客户想再得到这种情感时，就会再回到这种氛围或环境下。例如Levi’s牛仔裤的广告诉求为：演绎真我的精神，将牛仔裤与音乐结盟。从而与自由、自我的现代精神结盟。新奢侈品大多是基于这样的定位来将客群进行扩大化。 案例：新奢侈品的营销之道 拎着Gucci手袋，却穿着沃尔玛的特价凉鞋挤着公汽上班的，不乏其人。买售价为8990元的限量版Adidas运动鞋，买性能卓越、价格不菲的数码相机时眼睛都不眨一下的年轻男士，却非要等到商场做特价促销时才买衬衣。在逛超市时，只买特大包装特便宜的洗衣粉，或者诸如此类的，也大有人在。 总的来说，如果某类产品对他们有意义，他们就会花高于日常消费水准的、更多的钱购买优质的奢侈品；如果对他们不重要，他们就会以低于日常消费水准的、更少的钱去购买低价位的或者小牌子的商品。那消费者觉得什么才是对他们有意义的呢？正如世上的人总是有差别的一样，因人而异的感觉肯定也就不尽相同，因而也就没有严格意义上的新奢侈品类别，咱们的企业也只能擦亮自己的眼睛去寻找属于自己的商机。如何让自己的产品或者服务，自己的品牌，打动消费者的心，是他们的首要命题。 新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。新奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。 ——资料来源：《新奢侈品的营销之道》 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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