在商界，类似的事例也存在投资项目的确定、生产方式的选择、商务合同的谈判等各个环节中。对方案的选择，往往是在"所得"和"所失"的比较中进行的。尽管微观经济学中的"最大化原则"常常自觉不自觉成为决策者所遵循的行动准则，但是"最大化原则"却常常使决策者陷入十分困惑的境地。它可以把最出色的经营者弄得精疲力尽。商场如战场。市场波诡云谲，瞬息万变，追求"最大化原则"不仅很难真正实现，而且可能导致决策者贻误战机，最终无所作为。　

　　美国著名经济学家赫伯特·西蒙以心理学的刺激和反应相互作用原理出发，认为人具有熟悉环境和适应环境的能力。但是，在纷繁复杂的环境面前，人们对情况的认识、综合、分析和行动的能力是有限的。决策者认识的有限性，西蒙称之为"有限度的合理性"，从而在理论上证明了追求"最大化原则"的不合理性。他通过有限度合理性的分析，提出了"令人满意的行为原则"新概念，来代替"最大化原则"。这种新理论的提出，在思维方式上，为决策者拓展出一个新的思维空间。

　　"令人满意的行为原则"就是说，决策者确定一套"合适"的标准，如果考虑中的方案满足或超过这些标准，那么这套方案就是令人满意的，就可以选定这个方案。很明显，这种"令人满意的行为原则"放弃了对"最大化"的追求，因而也被称之为"次优理论"。

　　举一个例子，在一堆干草堆里散落了许多针。裁缝寻找针的方式，按照"最大化原则"，就要在这个干草堆里把所有的针都找出来，并通过比较，选择最尖锐的针；而按"令人满意的行为原则"，则只要找到一根能满足缝制衣服要求的针，就无须再找下去了。把"令人满意的行为原则"具体应用到公司行为中，就好比这个公司的决策者决定实行一套能使投资产生25％回报率的决策，虽然意识到可能存在其他的项目或方案，其投资回报率会高于25％，但因性质不明，舍弃亦在所不惜。

　　有志于在市场中追求成功的朋友，西蒙的"次优理论"是否能给予您新的启迪呢?

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营销中的“最优”与“次优” （2007-07-23, 中国营销传播网，作者：包·恩和巴图）