不止是农夫山泉，同为自“神五”起就开始与中国航天基金会紧密合作的蒙牛乳业，目前也感觉到了在比附“神六”事件进行营销与传播中效果的明显“疲软”。　　

　　从今年10月始，笔者就以一种临水的姿势，远远地，看这一场营销的烟火。我发现：众多品牌扎堆营销、内涵缺乏关联性、传播活动没有新意等原因，都使得这些“草船”在借力“神箭”的过程中，由于缺失了“东风”的助推，而致最终成效不彰。　　

　　对于各企业挤破脑袋抢着与“神六”“攀亲”的做法，我们原不便深责。因为在一个“注意力经济”的年代，想引人注目，有两种办法：一种是拼命让自己成为众人关注的焦点，即使你不是天生丽姿，也尽可以通过身着奇装异服、或是在脸上涂2公斤脂粉，甚至脱光了衣服招摇过市等“非常规营销手段”达成目的——但不可避免地，那样做会招致“恶俗”的骂名；另一种，是站到一个目光聚焦的平台上，或是与焦点事件发生关联，同样能增加曝光率。　　

　　借势“神六”，应属于后一种。这种层次高而不多见的重大事件及其背后超高的关注度，符合营销价值独到、稀缺的特性，比起任何强行启动的公关策略，无疑是事件行销中最好的新闻由头。从这个角度来讲，众企业不惜代价地竞相成为“神六”的“合作伙伴”、“赞助商”或是“特许企业”，乍一看，似乎可被目为有商业头脑、有品牌意识。　　

　　但问题是，在2003年“神五”升空时，仅有蒙牛乳业、农夫山泉、深圳飞亚达、香港查氏纺织、中国人寿保险5家赞助商；而今年的“神六”赞助商翻了一倍多，达到13家：科龙集团、中石化长城润滑油、匹克运动鞋、广东凤铝铝业、广东大印象集团、北京新时代健康集团、福建雅客、福建晋江福源食品都纷纷跟风，试图“草船借箭”、从中收获品牌知名度。然而，这么多企业都同时打出“神六”牌，无疑会对消费者产生干扰，致其注意力被分散。结果肯定是，谁都在嚷嚷、可谁都没被记住。　　

　　笔者可举出类似的例子：我所在的企业广告宣传部门，每天都会接到大量来自媒体的电话及传真，或邀请参加诸如出某某大型会刊及汇编、或搞品牌集中展示活动，或是为某重大事件打祝贺广告。当此时，笔者几乎一概拒绝。何也？盖在这类活动中，参与的企业总是很多，你投钱做广告，基本上就被湮没不见，甚至“钱掷下去却连个水花都没有”。　　

　　因此，蒙牛还算是明智的。它这次调整其营销手法，一改其在“神五”时以整合传播营销为主的做法，转变为以惯例的配合航天主题的广告投放为主，避免犯下了经验主义的错误。你该不会忘记，2003年“神五”升天之时，蒙牛凭借策划“航天员专用牛奶告知行动”，以及与“神五”落地同步在央视、海报、户外媒体、报纸、网络广告等消费者能接触到的一切媒体上打出以“航天”为主题的广告，声名大振，在当年实现销售额21亿元，并顺利地入选年度“十大成功营销案例之一”，可谓既得名、又获利。但其借势“神五”创造的营销神话，于今已无法复制。因到了“神六”，以品牌的推广效果观之，首次效应与“神五”相比，已不可等量齐观。盖在广告传播学上，“第一”要比“最好”更引人注意。

　　对于众企业“搭载”“神六”效果不佳的原因，当前，业界更多地倾向于批评其产品与“神五”结合点不够、新闻诉求点趋同。我想这些观点大抵是正确的。众多企业一窝蜂地奔向热门事件，仿佛一旦与“神六”攀上“交情”，自己也就立地成佛、顿时化身为高科技产品。但在笔者看来，上述许多产品与“神六”及其精神涵义是否确有关联性，值得存疑。　　

　　我承认长城润滑油提出“中国航天专用润滑产品”、飞亚达提出“中国也能制造自己的航天专用表”、广东凤铝铝业提出“中国航天专用铝材”、 新时代健康产业集团提出“中国航天专用保健食品”、广东大印象集团提出“中国航天专用庆功酒”、蒙牛提出“中国航天员专用牛奶”等概念，还都算是切中要点外，其他基本属于硬掰和瞎搞。盖其产品既不在飞船上使用，也从不见其在宣传中交代事件本身与品牌内涵上有何契合之处，虽掷下重金赞助“神六”却不能使人彻底弄懂它的产品与“神六”升空到底有啥子关系。失策若此，莫非其策划人员的大脑里比别人多了一只钉？　　

　　这样说未免刻薄，但我不打算就此闭嘴。最后笔者还要进一步指陈的是，相关企业在活动策划和新闻传播上无甚新意、仅采取常规性的“搭车”宣传，也直接导致了传播效果大打折扣。综观本次营销大战，大部分企业虽傍着“神六”这样的高科技产品，所采取的营销手法却“连一点技术含量都没有”——你是合作伙伴我也是，你是赞助商我也是，你赠送产品我也不甘示弱，却不能“秀”出更出彩、更有轰动效应的新闻，却使旁边看着的人都几乎要急煞。它们用极其昂贵的代价，表演了一场看似轰轰烈烈、绚丽多彩的烟火，但当烟雾散了、火光灭了，终究不能留给人们以深刻的记忆和美好的联想。　　

　　令我特别看不懂的，是国企背景的新时代健康产业集团——到目前，在各大报章上还几乎看不到由该企业主动向外高调传播的相关报道和新闻，而且在其企业网站上对此也少有介绍——连你自己都把这么重要的信息藏着掖着，怎能指望别人记住呢？　　

　　冯洪江，职业经理人、营销管理专家、财经作家，长期从事企业管理、品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在公司治理、人力资源管理、营销管理等领域均有独特的见解和卓越革新。现任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。电子邮件:　zhejiangnews@12.com

相 关 文 章（共3篇)

“神六”事件营销的“四大迷失” （2005-12-21, 中国营销传播网，作者：胡纲） 借势营销，神六难比神五 （2005-12-05, 中国营销传播网，作者：爱成、王逸凡） “神六”不是什么都能搭载 （2005-11-28, 中国营销传播网，作者：刘步尘）