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广告效果评估：抵达真相的碎片 碎片化研究下的矛盾和困惑 从学术的角度来看，目前对广告效果评估的研究一直是“碎片化的”，基本上没有任何系统推进的色彩。一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有哪一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，更没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。尽管这么年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血，但结果却概莫能外地令人失望。他们的观点不仅各行其是，而且相互还有着剧烈的冲突。而在现实生活的广告实践中，对广告效果的评估方法也可谓五花八门。这使得目前的广告效果评估，科学性、体系性和可信度都成为一个巨大的问题。如果将未能洞悉的广告效果视之为真相，当下的评估方法顶多只能算是那些抵达真相的碎片。 营销大师菲利普·科特勒曾经这样指出，良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量，但对于广告效果的基本研究却少的可怜。根据福莱斯特的看法，广告总费用的1%中的大约不超过1/5的数额是用来了解如何使用其余99.8%的广告费用。但毋庸置疑的是，经费有限只能视为一种有心无力的托词。任何研究领域首当其冲的驱动力量，从来都不应是充裕的资金。 关于广告效果评估的范畴，业界也一直存在着较大分歧。广告公司显然更倾向于应对广告的传播效果进行评估，而作为广告主的企业，则理所当然地认为应该对广告的销售效果进行衡量。最近还有学者认为，不应将广告效果评估过于商业化和孤立。从更宏大的视角来看，还应该对广告的社会效果进行一个科学的衡量：什么样的广告促进了精神文明，契合了社会环境？什么样的广告有悖于精神文明建设，破坏了和谐的社会环境？ 菲利普·科特勒作为营销权威曾经诚实地指出：一般来说，广告的销售效果较之于传播效果更难测量。除了广告因素外，销售还受到其他很多因素的影响，如产品特色、价格、可获得性和竞争者行为等，这些因素越少或者越能控制，广告对销售的影响力也就越容易测量。在采用邮寄广告时，销售效应最容易测量，而在运用品牌广告或建立公司形象的广告时，销售效果最难测量。至于广告的社会效果，起初并不为人关注，也一直没有获得与传播效果和销售效果并列的主流地位。广告公司和广告主都不会对它有多么关心，不过随着传播界对于品牌传播中的政治语境的研究走向纵深，类似“丰田霸道”、“耐克恐惧斗室”等广告危机的频频爆发，广告的社会效果也越来越受人重视。 但一个比较冷血的事实是，即便是在单一的广告效果评估范畴，比如对传播效果的评估，业界也同样是矛盾重重。查尔斯.雷蒙德的“认知-感觉-行动”因果关系链，通常被认为是对广告传播效果的评估基础。其逻辑是：人们从广告中获得了关于某个品牌确凿的核心信息，结果，他们增加了对这一品牌的了解，对品牌的态度发生了改变，并对这一品牌形成偏爱，于是他们就购买了这一品牌。但这种单线条的认知级系，主观色彩过于浓厚，它实际上是将所有广告受众都臆想成毫无差异的一群人。质疑者轻易地反驳道，这个因果关系链在反方向时也同样能起作用。当人们力求消除彼此间的分歧时，行为就将影响态度。很显然，这一理论关注的是变化，却忽略了和重复性购买相关联的消费者行为的固定模式，而且也并未揭示出现实世界中一些根深蒂固的现象，诸如新品牌的高失败率，以及总是存在一些市场占有率和广告预算都很少的小品牌等现象。 作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司还有另外一个令人肃然起敬的身份，它是全球最早设计广告实验的公司之一。它的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额的区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。在实验结束时，杜邦公司本想考察一下较高水平的广告支出，究竟创造了多少额外销售。结果却发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。这与约翰·菲利普·琼斯教授的研究不谋而合，他通过不同广告函数曲线的广告案例，证明广告力度水平较低时的收益递增现象，广告力度较高时的收益递减现象，广告力度水平中等时的收益递减现象。 这样的实验结果及研究结论，对于很多人而言简直不可接受。几乎没有人不认为高密度的广告轰炸，能确定无疑地带来收益增加，至少是一段时间内的收益增加。约翰·菲利普·琼斯教授更加颠覆的观点是：高密度的广告展示是一种浪费，而在这些展示力度的限度之内，通过在长时间内展示来分散使用广告支出，在每一个媒体上以水滴石穿的方式进行，或通过在更多的媒体上展示来分散使用广告支出，或者在更广的地域分配广告支出，会带来更多的受益。其原因是，通过广告力度的分散而不是集中，广告的收益支出平衡点，将会出现在反应曲线的较低位置上。换言之，这样会更加有效。 学者特利斯在分析了12种关键的经常购买的消费产品品牌后得出结论，广告对忠诚购买者的购买数量增加很有效，但对赢得新购买者却效果不佳。对忠诚购买者而言，每星期的高水平展露并非有效，因为它拉平了广告的效果，而广告对引导忠诚度并不一定会产生积累效果。另一方面，产品特点、陈列和特价，要比广告有更强力的影响。但市场调研公司IRI却认为，这样的结论实在过于草率，因为对广告产生销售的测试，“至少要维持2到3年”才有发言权。令人哭笑不得的是，严谨治学的专家派克汉先生，在用了数年时间研究了几种消费品的声音份额与市场份额的关系后，他的发现是老产品为1：1，而新产品为1.5-2.0：1.0，基本上印证了被指称为“草率的”特利斯的观点。 21世纪伊始所进行的一次跨学科实验，曾被很多浮躁的观察者欢呼雀跃过。这一年，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。根据资料的描述，这次实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测受试者品尝无记名可乐（当然，只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域，在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。看起来，这次实验几乎可以作为一种对“广告长期效果下的传播态度”的完美测试方法。但如果我们冷静地想一想，则发现这样的测试结果同样十分脆弱，它依然建立对已知经验进行推断基础上，科学性和说服力仍然是个没有完全解决的问题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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