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国酒茅台的广告败笔 想当年，国酒茅台，何等风光。他几乎就是中国白酒的化身和象征，成了真正的酒神。上档次的宴席、上档次的消费人，迎来送往，无不以茅台为荣。现如今，国酒茅台，风光不再，觥筹交错间，再难见茅台倩影，难闻茅台醉人的“酱香”。相反，过去的“小老弟”五粮液，一统天下，稳居高档白酒宝座，风生水起，如日中天。 凤凰为何变成鸡？假酒影响、口味不适、市场变幻……原因是多方面的。但就笔者亲眼目睹的茅台二则营销广告来说，真是大失水准，与国酒身份格格不入—— 败笔之一： 国酒的唠叨 前几年，茅台在许多报纸大做广告，广告的标题好像就叫《国酒的诉说》，一做就是半个版，一做就是十天半个月——真正是国酒才有的“大手笔”。这半版广告，没有半幅图，没有半张画，甚至连地址都没有，洋洋洒洒、洒洒洋洋，密密麻麻、麻麻密密，至少5000字以上（注：用的是报纸最小号字体，且没有任何间隔）。 笔者曾拜读过这篇“大作”，不是因为他的广告效应吸引了我，而是职业使然去拜读的。 先说那“气势”。文章自始至终，摆出一副“国酒”派头，激情扬益述说着往昔的辉煌。只可惜，捉刀客似乎不明白：“落架的凤凰不如鸡”的道理。现如今是买方市场，不象当年，没票证、没批文，有钱也别想喝茅台。牛着呢！ 可现如今，你已风光不再。做广告为了什么？还不是想打动客户，要人喝你买你吗？！可国酒就是国酒，即使没人喝彩，也是威风不倒，还要摆出一副咄咄逼人的架势，数典祖宗的风光。可是，这副做派，客户喜欢吗？接受吗？至少我反感。 思考之一：现代每天信息量铺天盖地，报纸无数、版面众多，没有一定特色，别说半个版，一个版也照样吸引不了眼球。 再看看那唠叨劲。充篇婆婆妈妈，啰啰嗦嗦，诉说的都是过去那点往事。过去您是辉煌过，可那毕竟是过去。过去，明白吗？就是已经过去的事。眼下，你有什么招，亮出来看看，没有；有什么措施，拿出来使使，还是没有。这让我想起年逾八十的外婆，她老人家上了年纪，就爱唠叨年轻时的往事，动辄我当年怎么怎么了，说得我们都烦了。可是，我们理解，我们有时还装作爱听，因为她是我们外婆，因为她毕竟上了年纪。 可是，国酒就不同了。你即使是“国酒”也不是我外婆，我凭什么听你唠叨！ 思考之二：现代社会，人们的生活节奏这么强，工作压力这么大，谁有那么多时间去听你唠叨？现在讲究平等交流，你要卖产品——不管你是什么产品，就算是国酒，作为消费对象，我就是上帝。摆出架势，高高在上，一派说教，谁听你的？这样的营销能不失败吗？！ 败笔之二：乡间广告 有年出差江西、湖南等地，在一些乡间公路边，赫然出现国洒茅台“巨型”条幅广告，这些广告书写在一条条破旧的红布上（我深信当初应该是鲜艳的），这些布条（请原谅我使用这个词）大概有四五十公分宽，长的足有3米多，短的也至少有1米长，上书“国酒茅台”和“要喝就喝茅台酒”等醒目广告语，一头一根绳子，系在路边小树上。路边一些破败的围墙上，也用白灰刷有茅台广告。 此情此景，笔者十分惊讶：谁在糟蹋我们的国酒！ 首先，这些像卖狗皮膏药、耗子药一样的广告，与国酒的身份极不相称。你是国酒呀，是酒中珍品，是民族的骄傲呀，怎么能像卖耗子药一样推销自己呢？！真的有辱国酒身份啊！ 思考之三：这无形中在砸国酒的品牌，无异于自取其辱，毁自己的招牌。这样糟蹋，国酒能不跌落到今天这个份上？！ 再说了，我总觉得这广告做得不是地方。眼下中国的农民是富了，相比过去，日子好过了，可也没富裕到喝得起国酒的地步呀？我的家就在农村，村里百姓有老白干喝就不易了，哪敢奢望喝茅台。那是什么酒呀，是国酒呀，是有身份、有地位的人喝的酒呀！ 也许是国酒的头儿们一番好心，希望让寻常百姓都能喝上茅台；也许是头儿们卖酒心切，城里卖不动就屈尊下乡去，改变战略，城市包围农村。捧着猪头拜错庙，问题能解决吗？ 思考之四：营销岂能有病乱投医？这样不但治不好病，十有八九会越治病越重，积重难返，无药可救。 言辞可能过激些，可我的确为国酒着急呀。这么一个响当当的民族品牌，难道就糟蹋了不成？！真希望能引起茅台决策者的重视，也呼吁广告人利用各自的智慧，救救国酒！ 希望结识更多的业界朋友，与高手们切磋与交流。更欢迎大家就此文发表您的意见和看法。一并感谢！联系电话: 0769-22427012，电子邮件: adzh@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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