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从CCTV广告招标看药业品牌命题 笔者丝毫不怀疑中标企业期待通过CCTV塑造品牌的策略。但值得提醒的是，如果从CCTV广告招标这个单纯的事件看，中标企业的品牌之路显然只是迈了第一步，而且只是一小步。这一步，其要义更多体现在“推广”上，而不是“塑造”上——后者，实在需要从全方位入手，长时间积淀。用一个饮食习惯作比喻，做品牌是“煲汤”，而不是“滚汤”。“滚汤”虽然可以快速起效，但却难以令人回味；只有“煲汤”才会浓香四溢，沁人心脾。 聚集自身能量重金投放CCTV，表面上看更像是在“滚汤”。几乎无一例外的，中标企业都是在制造市场“沸点”，而且很大程度上是计划通过打造知名度来实现的。这并没有错。因为品牌要素中顾客忠诚度、美誉度的体现在于不断重复购买和良好口碑传播，因此，制造商的品牌最终需要靠销售来体现。更为重要的是，品牌必定以产品为载体。虽然与发达国家相比，中国存在医药研发“短板”，但国内并不缺乏品质优秀的产品，特别是在中药和生物医药领域。由此可见，中国医药领域已经完全具备品牌塑造的基础。 另一方面，中国医药工业经过20多年的开放与整顿，不少企业显然已经跨越“温饱”，步入“小康”，在这一阶段往往是竖立品牌的高峰，而将做大做强也必须进行品牌建设。纵观国际医药巨头，没有哪一家是靠很多品种制胜的。中国医药企业做到100亿元的规模，肯定也不可能由1000个品种来实现，必定是通过少数年销售过十亿、过五亿、过亿的品种来实现。缺乏品牌，是很难做到的。何况，这还仅仅是假设中的100亿元，还称不上是世界级医药企业。 中国医药企业欲图强谋求与跨国企业的平等对弈，除了“品牌”二字，别无他法。当然，品牌系统中应当包括产品、质量、服务、文化、公共关系等相关要件。特别是在产品质量上，“安全有效”是“根基”和“硬道理”，没有了这，任凭广告再怎么“拉”，人员再什么“推”，“推”“拉”怎样地互动，一切都是空中楼阁。 一个缺乏顾客忠诚度和美誉度的品牌，只是一个阶段性的知名度的凝结而已。我们看到，在国内OTC领域，药品品牌几乎就是广告品牌，没有广告慢慢地就没了品牌，同时广告也在加速产品步入衰退期，一些制药商曾经通过广告人为地把产品市场做大，实现品牌产品巅峰销售，但最后还是陨落了。健特、海王等企业广告产品均有过此等先例，这多少令人感到遗憾。而更多的医药企业在品牌路上更是容易犯“通病”，即做品牌是为是区隔于竞争对手，或是为了完成销售任务，明显缺乏企业的公众形象。 品牌打造，CCTV显然是一个不错的辅助性平台。通过广告推动品牌成长也未尝不可，但立足点应是全方位的。因为品牌来源于地面，提高于媒体广告，但最终还是扎根在消费者心里——显然，广告无法解决消费者的大部分问题。 韦绍锋，传媒人、医药人、策划人，五年工作经历。对中国医药产业政策、动态、走向有较深见解，观点及作品散见种类报章，发表作品约两百万字，主导、参与策划多个案例。联系电话：13580387565，电子邮件： klez@17.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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