农夫山泉最经典的事件营销应该不外乎2002年的申奥赞助活动，一句“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的广告可谓像阿里巴巴的“芝麻开门”，给农夫带来了滚滚财源，在当时十分残酷的“水”战中独领风操。

　　时隔1年半，乳品行业的新秀蒙牛也突然跳出来，赞助“神五”，以其“蒙牛牛奶，强壮中国人”、“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的广告红遍了大江南北，也获取了巨大的宣传价值和销售业绩。

　　后来，很多企业就模仿他们的做法，搞了许多“一分钱”或“航天员专用”认证等活动。但遗憾的是，与这两个企业的经典活动相比，可谓事倍功半。

　　本人对这次“神六”现象的分析多少带些悲观色彩。也许赞助商自认为，拿出那么多钱，已经得到了相应的回报。但大家可以试想一下，在“神五”中人们确实记住了“蒙牛”，其渗透率和忠诚度有了空前的提高。而在“神六”中，人们到底记住谁了呢？哪个品牌被人们重新认知，又被刮目相看呢？可以说没有。就算“神五”的老赞助商蒙牛也没有得到令人满意的收获，反而其“超级女生”却异常火爆，营造了2005年又一个营销神话。

　　那么，为什么会出现这样的结果呢？其实很简单。就是“第一创意”原则在起作用。就像有人所说：世界上第一个说“女人如花”的人是天才，而第二个说的人便是蠢材。

　　一般情况下，人们遇到从来没有遇到过的新鲜事物时，会产生很大的注意力，所以，谁抓住这一点，就会巨大受益。农夫山泉的“一分钱”和蒙牛的“神五”就是很好的证明。但人们再次看到类似事物的时候，却从潜意思里有种忽略和排斥感，不会去关注，更不会去追捧。所以人们当然记不住“神六”的赞助商到底有哪几个。

　　就“神六”而言我个人的观点是，其最大的商业价值是收视率。跟进它高的收视率是值得考虑的。因为这对传播而言是天赐良机，也是极为廉价的媒介投放方式。在2003年的伊拉克战争期间，统一润滑油“一鸣惊人”的广告投放就是有力证据。然而，跟进类似事件，不能总是采取人们已经用过的战术，比如赞助、冠名、认证等。尤其你的竞争对手已经采用过的战术，最好不要去模仿。因为，战术是艺术成分很高的行为。大家都知道，凡是属于艺术类的东西是不太好复制的。你就算复制了也边际效应远不如原创的好。

　　因此，我建议那些热爱事件营销或以传播为救命稻草的企业，不要盲目跟进或复制别人的战术，在自己的品牌传播活动中至少要考虑以下四点：

　　1、围绕你的目标顾客思考问题。做任何传播活动，一定要考虑你的目标顾客到底是谁？他们的规模有多大？分布是怎样的？否则，你所策划的活动会大打折扣，造成费用的极大浪费。

　　2、想想你的品牌定位到底是什么。不一定所有的重大事件都适合企业去赞助或参与。我们试想一下，沃尔沃去赞助登山运动、耐克去冠名钓鱼比赛，是否觉得有些别扭？虽然中国有很多品牌没有形成明显的定位和个性，但这并不意味着可以随心所欲。如果你所做的传播活动在品牌内涵上没有一定的连关性，甚至有冲突，其实，传播得越多，死得就越快。

　　3、坚持“第一创意”原则。不管做什么活动，一定要讲求创新，讲求创意的唯一性和新颖性，否则，你的一切努力将会毁于一旦。今年蒙牛的“超级女生”非常成功，但明年如果另外一家企业去模仿他们做，我敢肯定其投入产出绝对不会成正比。

　　4、要么不投资，要么投资到位。无论标新立异也好，或者无奈之下复制别人的战术也罢，只要决定做了，就一定要投资到位。否则，在此注意力极度分散的年代，不疼不痒的投入就等于打水票。这好比烧壶水，只要温度到100度之前熄火，前面的所有燃料都是浪费的，因为水仍未烧开。　　

　　原载《销售与管理》2005年12期　　

　　包·恩和巴图，资深营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，某大型市场研究公司高级研究经理兼大客户总监，北京派力营销管理咨询有限公司历任高级咨询顾问，伊利集团奶粉事业部历任全国市场总监兼战略总监。擅长营销战略、品牌战略、新产品定义及上市、整合营销传播。邮箱 enhebatu@26.net 。

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