当短信欺诈，市场不规范等等一步步离我们远去，包月收费，单条收费，业务代码等等诸多限制等等一个个向我们走来的时候，我们靠什么获得发展？拿什么获取利润？

　　当市场回归理性，看我们能不能从营销技巧上找到一些办法？“概念营销”曾经在很多行业得到普遍运用，从而大获成功，那么SP行业可不可以也运用下“概念营销”呢？现在笔者想说的是：“概念营销”在SP行业不但可行，而且还可能是我们获取利润的其中的一个“倍增器”！

　　也许很多同行在SP行业之前或多或少已经运用了“概念营销”，进一步也许当时这只是你们推广中的一个细节，那么现在就是我们要强化这个细节的时候了，不是有一句话叫“细节决定成败”吗。然而SP行业怎样运用概念营销呢？下面笔者将结合自身的一些推广经验来跟大家探讨，以期抛砖引玉。

　　一、构建品类，制造概念 　

　　产品营销的最高境界是构建一个消费者在乎的新品类，然后你的公司在第一时间去占据消费者这个新的心智空间。　　

　　之所以说构建新品类是产品营销的最高境界，是因为构件一个新的品类特别是在产品相差不大的情况下，能使你的产品明显区别于你的竞争对手，让你的产品最大限度的避免了与同类产品的竞争，从而实现你的产品和竞争产品处在不同层级，最终使得自己处于明显的优势地位；同时构建了一个新品类，也代表着你拥有一块新市场，并且这个市场你是第一个在耕耘的，也许在比较长的时间，还是你一家，我想这样的市场肯定是很多营销人梦寐以求的市场。　　

　　以铃声产品为例，其中有一个品类叫“和弦铃声”，而它还有一个分支叫“和弦特效”（这也是各大门户网站的叫法），而在和弦特效里面还有一个歌星真唱的部分。　　

　　当时笔者在做铃声推广的时候，发现做到一定的程度，用户和收益无法继续上涨，也就是大家俗称的“瓶颈”，根据笔者的经验，一般这种情况下，最常用的两个办法：一是推出新产品，一是加大推广力度。在这里笔者只想说新产品部分，当时笔者想到“和弦铃声”中的“和弦特效”一直没有有效推广，之所以没有推广原因在于笔者对“和弦特效”这个名称实在不敢恭维，而且也坚信大多数消费者也会不知所云，用这样的名称概念去推广，注定会收效甚微。　　

　　是不是“和弦特效”就没有潜力可挖了呢？笔者认为其实不然，让我们看看什么是和弦特效：鸟叫声，涛声，风声，人声，流行歌手唱出的歌声等等，笔者联想到目前推广得比较好的和弦铃声以及各大网站显示下载比较多的是歌曲的“和弦铃声”，既然这样那“和弦特效”中还有歌星演唱的歌曲铃声，理应有更多的需求和市场，了解到这一点，那剩下的就是如何给这个产品起一个好名字，从而制造一个好的产品概念。　　

　　一个好的产品名称，会有几个特点：简单、易记、易传播，能让消费者产生好的联想，最好还是消费者熟悉的人或者事。　　

　　有了以上的基础，一切似乎顺理成章。笔者联想到当时市场上热买的MP3，而且经过MP3的教育，很多消费者已经认识到MP3就是播放歌星演唱的歌曲的，同时由于MP3是携带方便的高科技产品，很多人都想拥有，于是笔者就把“和弦特效”中的哪个“歌星原唱”部分命名为MP3铃声，从而正式打出MP3铃声的概念，对照一个好的产品命名的特点，我们能发现MP3铃声这个命名，符合以上好名字的所有特点。接着经过内部消费者测试，一般员工对MP3铃声的认知与该产品的关键特点高度一致，就这样铃声中一个新的品类诞生了，后来经过市场检验，同等推广力度的情况下，“MP3铃声”使用用户明显多于“和弦铃声”使用用户。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

情色短信之后的SP战略 （2004-04-21, 中国营销传播网，作者：刘华）