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奥运会赞助商的“花样营销” 距离北京奥运会已经不到1000天了。 在顶级赞助商眼里，奥运会不止是一个体育盛事，而且是一次商业的狂欢。11月11日，当人们在为北京2008年奥运会的吉祥物福娃喝彩时，对可口可乐公司来说，是又一批限量版金罐可乐下线。 通用电气（GE）是加入这个狂欢的新军。GE是2008年奥运会TOP合作伙伴中最大的多元化业务公司，在能源发电、家电、灯具和照明系统等15个领域全面支持奥运会。GE中国公共关系部总监李国威现在所做的奥运营销，对公司来说都史无前例。 今年GE在中国50亿的销售目标额提前达到，从一个侧面反映出了李国威工作的价值。 那么，奥运会对这些TOP赞助商们难道仅仅意味着销售额和业务的增长吗？去年3月，当联想也出现在2008年奥运会的TOP赞助商之列时，人们也提出了这样的问题。 不同的发展阶段有不同的赞助目的和营销手段。在不久前举办的世界花样滑冰大赛中国区的赛事中，GE、联想和老牌赞助商三星，根据自身的特点采取完全不同的营销策略。 GE：BtoB业重塑品牌 对于一家在2003年以前一直“不喜欢广告”的工业公司来说，2005年2月24日，GE开始了它的一次新尝试：在中国的第一次体育赞助——签约中国花样滑冰队。 10月，GE投放了支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告，分别代表GE下属的部分部门的技术，如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等。 显然， GE通过这些广告主要想传达自己的品牌信息：第一，GE是奥运会的TOP赞助商；第二，GE是一家多元化企业。 这些营销活动背后的大背景是，GE成为奥运会TOP赞助商恰逢GE全球品牌变革之际。 “梦想启动未来。”GE总裁杰夫·伊梅尔特称这句话是“公司的新DNA”。这个2003年启动的品牌重塑计划首期投入便达到了1亿美元。 为什么要重塑品牌？事实证明，GE先前在品牌构建方面取得了一定成就，但仍然存在一些问题：例如终端消费者对GE品牌价值与业务部署的认知度、了解度不高，部分受众甚至将“通用电气”混同于“通用汽车”；至于那句沿用20多年的口号——“GE带来美好生活”，则语意概括力不足且偏向消费化，难以展现GE纵横于电器、医疗健康、金融服务、媒体、航空到生命科学等多种业务领域的现状。 同时，中国正日渐成为GE公司的战略高地。两年前，当GE中国在GE全球业务中只占1%-2%时，伊梅尔特就宣称：“现在我们的市场就是在中国，中国是GE的战略发展所在地。”今年这个比例达到了3%。 GE曾经做过客户调查，发现中国的目标客户对奥运TOP赞助商的反应最为强烈。 “GE在中国面临着两大任务，一个是在不知道GE是什么公司的人心目中建立品牌，另一个是在已经知道GE公司的客户中重塑品牌。”李国威说，“因此我们品牌的任务非常艰巨，而切入点就是奥运。” “GE是一家BtoB公司，因此不可能像联想或者三星那样搞消费者攻势。所以我们的广告形式基本不用电视广告，而采取户外广告和平面媒体广告，并且集中于机场，因为机场是我们目标客户经常出没的地方。”李国威说。在美国，GE消费者和客户的力量都非常强大，因此也会在电视等媒体做综合广告，但是在中国还没有这样大的客户基础。 “明年我们奥运营销的立足点可能在‘绿色创想’，主要在环保和绿色奥运的关系方面。”李国威说。这意味着GE奥运营销将会逐步构建品牌的深度。 “打个比方吧，第一年我们要告诉大家‘我的名字’，第二年要告诉大家‘我是女孩’，第三年可能就要告诉大家‘我很漂亮’。”GE公共关系经理（北方区）周海鹰这样解释GE奥运营销的战略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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