比如我买一件衣服，跟你穿的样式一样，但我的品牌比你的好，那我心里的感觉就不一样。商家通过做广告、专卖店展示、各类公关活动等形式来提升其品牌形象，最后塑造出一个社会认同的高档产品，让消费者觉得穿这个牌子的衣服就比别人高一等。而实际上这两个牌子衣服的质量是一样的，只是消费者对不同商标的情感认同不一样，结果虽然面料、做工、成本都一样，最后卖的价格却不一样。一件衣服有品牌的跟那没品牌的相比生产成本基本差不多，但由于品牌的塑造成本不一样，最后就变成了一个能卖1000块钱，一个却只能卖50块钱。

　　消费者明明知道这产品是为了满足其产品利益，花50块钱就够了，为什么还要掏1000块钱去买那个有品牌的衣服呢？因为那950块钱满足了消费者的虚荣心，这种虚荣心也是品牌体现出来的价值。这个价值不是产品的利益价值，而是品牌的虚拟价值。既然这个价值是虚的，消费者却还要掏钱买它，说明消费者的心里需要这样的价值。而这种情感认同的价值，并不是随时随地都要体现的，在什么场合、什么条件下，你要满足什么样的心理欲望，这是一个很虚伪的东西，是看不见摸不着的品牌的价值，但它确实是产生了。

　　品牌好坏是靠认同者的感觉

　　有人说我这一生只要感觉幸福就行了，并不需要太多的钱。这等于只要虚拟的品牌利益，而忽略产品利益，行吗？其实在生活中我们不能没有产品，更不能忽略产品的存在。人不能光着身子、饿着肚子。说我们两人有感情，积累了很多的品牌好感，但就是分文全无，这就缺乏了产品生存的基础，没有了产品，品牌的存在也就没有意义了。

　　再比如同样是一个楼盘，有的把品牌炒得特别好，但实际上跟另外一个楼盘从地段、价值等方面比都差不多，但由于双方的定位和塑造方式的区别，造成消费者对它们的理解和认同产生了差别。大家都想买那个品牌好的楼盘，虽然房子的价格高，但有人还是要挤进去，愿意多花100万，为什么呢？因为它满足了另外一个需求——内心的虚荣，所以说品牌是一个非常虚伪的东西。

　　消费者的情感是靠维护的，不是靠保护的

　　很多企业不了解品牌的虚伪性，只知道做好品牌一定有很高的价值，所以认为让消费者认知其产品是一个有品牌的产品是必须的，结果造成企业一门心思努力让消费者识别自己品牌的现象。在这种情况下，中国企业只是做了认知，并没有重视其他方面的价值体现。在品牌价值还没有塑造出来之前，这些企业就纷纷申请国家“著名商标”。可“著名商标”保护的是什么？保护的是企业的注册商标不被侵犯，而不是保护企业的品牌在消费者心中的情感价值。这就好比两人结婚，国家保护的是你们两人婚姻的合法性，但并不能保护你们两人的情感不被破坏，道理是一样的。国家只能保护企业的注册商标不被侵犯，但不能保护企业的品牌价值。

　　很多企业都是盲目地给自己先弄一个“著名商标”，之后就拿着这个“著名商标”想去骗取消费者的情感。中国的消费者是非常纯朴的，一看是著名商标，觉得既然是国家给评的，产品总不会太次，现在市场上各种商品的品质和价值也分不出高低来，有一个国家评的作选择，也不至于上当。这样就造成很多生活必需品以及做重复流转的快速流转品，利用 “著名商标”的概念为占领市场提供便利，而忽视了与消费者的情感沟通，把产品的好坏建立在取得国家的认同上，而放弃了市场的认同。

　　国家评“著名商标”，根本不是为了保护企业和消费者之间的情感。但为什么企业都这么宣传呢？因为企业觉得拿这个做宣传的话，会让消费者有一个情感依靠的价值。有很多消费者确实不明白，就觉得带这个商标的产品一定是好的，并不是他真的喜欢那个品牌。而且好多人是从众的，看到别人都买这个牌子，自己也跟着买一个，造成了这些“著名商标”能从中赚取很多消费者的情感。国家出于维护市场秩序的目的来保护企业商标，却被有些企业反过来利用它来蒙骗消费者。

　　迎合需求是迎合好感的前提

　　我们要明白，塑造品牌就是在造一个虚伪的东西。在现代社会中，两个人交往，如果你心里想什么就跟人说什么，别人不一定喜欢你，这中间总需要有些 “善意的谎言”。比如女孩子就喜欢被异性夸奖。我遇到过一个营销专家见到女孩子，不停地夸人家长得漂亮、领悟力真不错什么的，弄得女孩子心花怒放的，心里想：你看他那么大的腕，还能夸我两句。其实他自己根本不在意。过后我问他：“刚才你夸她什么呀？”他就问：“我夸她了吗？”他都给忘了，把这变成了一种很随意的东西。

　　有时我在外地做咨询的时候，感觉到有些人很喜欢拍别人的马屁。这是他们的工作习惯，这种习惯使这些人的品牌在一定的圈子里有非常高的认可度，为什么？因为他用这些获得了别人的情感认同，这并不见得其间一定是要有利益关系，里面有很多虚伪性。企业要塑造品牌，一定要学会如何在消费者的内心建立品牌情感，塑造品牌价值，而这里面有很多手段并不一定符合常理。　　

　　选刘永炬即将出版的新书《品牌苦旅》

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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让你的品牌飞扬 （2005-12-08, 《市场圈》2005年第十一期）