现在营销界很流行两个词, “事件营销”和“新闻公关”，按照国内许多专家给的定义是：在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。

　　随着行业利润不断降低，企业广告费用越来越少，不少企业把“新闻公关”当作品牌沟通的重要渠道来运作，特别是家电行业，更是乐此不疲。

　　也有人很不以为然，不就是“炒作”么？　

　　在很大程度上，“炒作”和“公关”之间是几乎披的是同样的外衣，似乎也没有什么明确的分界点来标明二者的区分，但是，新闻公关和炒作之间是有本质区别的，炒作是往往是有形式无内容，在吸引眼球的同时往往又造成不小的争议和负面影响。

　　那么如何衡量公关和炒作的区别呢？笔者认为，二者的区别主要在度的把握上，从哪些方面去开展度的思考？主要从是否有利塑造良好形象，是否有效平衡利益，能否协调好各方关系，能否优化社会心理环境四个方向进行考量，以下是两个套路相似的案例，因为在度上把握的不同，效果也相距甚远。　

　　案例一：梅花三弄，V品牌力促燃气热水器产业升级。

　　注：明清琴曲《梅花三弄》以梅花凌霜傲寒，高洁不屈的节操与气质为表现内容，采用循环再现的手法，重复整段主题三次，每次重复都采用相同奏法，故称为《三弄》。

　　2003年6月，V品牌开始了 “召回直排”热水器的“试验”，只要消费者愿意报废仍在使用的 “直排”热水器，不论品牌，均给予50元的报废补偿，如果愿意换购V品牌的强排或平衡等安全型产品，则可补偿150元以上。活动时间仅开展一个月，一来考察市场的反应，二来测试风险。一个月时间，收回直排热水器2万余台，支付补偿金2百余万，仅有不到三分之一的消费者领走50元补偿金了事，绝大部分消费者选择了换购V品牌的安全型产品。

　　试水成功后，V品牌信心大增，力促中国消费者协会于2005年“315”前夕发布消费警示，建议消费者赶快报废家中仍在使用的直排热水器，并从3月14日开始在全国巡回召开新闻发布会，宣布响应中消协的消费警示，继续通过给予“报废补偿金”的方式，全国范围召回“直排”，并把活动延长成三个月。此举掀起了整个热水器行业的结构升级热潮，在V品牌“召回”活动的影响下，几乎所有燃气具行业品牌及苏宁、国美、永乐等家电连锁商场都先后加入到这个阵营中来，纷纷推出各种形式的“直排换购”活动，截至6月份活动结束，通过这些活动淘汰的直排热水器远远超过10万台，消除了大量家庭的安全隐患。同时，也使强排、平衡等高价产品销售量大增，提升了整个燃气热水器行业的平均销售单价。

　　2005年9月底，在中国五金制品协会的组织下，燃气具行业的十家龙头企业结成联盟，宣布于2005年10月1日起至2006年3月15日止，在全国主要城市第三次开展“直排换购强排”公益活动，本次活动采取了 “五统一原则”，即统一名称、统一发布信息、统一宣传内容、统一补贴金额、统一活动时间，各联盟企业签定了“联盟公约”，共同发布公告，向社会承诺：决不虚标产品售价，活动期间换购型号产品的价格与活动开展前一个月的价格保持一致，消费者在换购过程中可以享受到与正常购买一样的贴心服务，同时公布了组织单位的监督电话以及各联盟企业的服务咨询电话。

　　“报废直排”成了整个燃气热水器行业2005年的年度 “关键词”，一方面通过大量的宣传让消费者了解到燃气热水器的安全问题主要是“直排”的问题，改变了消费者对燃气热水器不正确的认识。二是通过换购强排和平衡，客观上提升了销售结构促进了行业升级换代。据中怡康的统计数据表明：与2004年同期相比， 2005年1-9月燃气热水器整体市场零售量、零售额分别增长8.76%和19.54%，是近三年来最好的形势，燃气热水器同时也成为整个家电行业中增长速度最快的行业。

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