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企业品牌和产品品牌完全是两回事 企业做品牌时要么做忠诚度，要么就做价值，这一般会分得很清。但也有一些产品既要做价值，又要做忠诚度。这里涉及一个问题，有些企业本身就是产品（例如银行、学校、商场等很多服务型企业），消费者到你这儿来消费，是因为你的企业品牌，而不是具体到某一个产品。也因为这个，现在企业有很多人把服务型企业的品牌塑造特性当成一个普遍的原则，在做品牌的时候就只做企业品牌，把企业品牌和产品品牌混为一谈，结果造成中国企业只会做企业品牌而不善于做产品品牌。企业品牌有一个识别标准，我们用LOGO去识别（就是企业的标志），是什么企业，就用什么来表示，因为最后消费者消费的时候是以看到你企业的标志而产生情感认同的。产品品牌的认同则不同，它是以消费者看到你的产品包装而产生需求可能的。 ·只有先认同产品才可以积累品牌 其实做企业品牌跟做产品品牌区别非常大。我们现在都知道要做企业品牌，但却不知道应该怎么做产品品牌。如果消费者是认同你的产品去购买的，这时你就不必刻意去做企业品牌，你应该做产品品牌。消费者只有购买了产品，并认同了你的产品品牌，才会认同你的企业品牌。如果你的产品品牌不被认同，消费者对企业也就没有情感，你再怎么做企业品牌也是一点用都没有的。 ·企业形象识别和产品形象识别是不一样的 做消费者情感时应该是做消费者对产品的概念认同，并从概念认同延伸到消费者的情感方式上，但很多企业的策划人员、咨询公司的咨询人员并没有这么做，反倒是给企业做VI。VI是做企业品牌。我们知道CI包含理念识别、行为识别和视觉识别。VI只是企业品牌的视觉识别，而不是产品品牌的视觉识别。相关策划人员连要做的是企业品牌还是产品品牌都还没有分清楚，一上来就先给企业做一个视觉识别。这就像现在很多系统的人员都穿差不多的制服，让你分辨不出谁是谁来。一个小区的保安穿的衣服和武警差不多，看自行车的穿的衣服和警察的也差不多，从视觉上让你无法辨别。这样做广告公司就省事了，骗企业钱还不容易吗？告诉企业说你的品牌需要弄一个视觉产品就OK了，结果消费者最后根本不知道产品识别在哪儿，广告等于只给经销商做了。消费者认同的只有包装，他们是通过包装去感受产品的，所以产品品牌的视觉是以产品的包装作为原点向外推广；而企业品牌的视觉识别，则是以企业的LOGO为基础的。 ·产品的包装是情感发泄的终点 企业的品牌要通过企业的品牌名称，也就是我们的LOGO来体现。有些人说产品品牌也应该以商标为基础，其实商标只是在包装上体现的一个符号，消费者只有购买了你的产品，认同了产品的价值，才会记住商标。企业产品要在市场上达成消费，一定是从产品的包装上去做视觉延伸。比如可口可乐，它的包装和产品品牌是一致的。它先做包装，把品牌体现在包装上，它的品牌展开就是它的商标，这样消费者接受可口可乐包装的同时，也就接受了可口可乐的品牌了。很多国外的企业都这么做，尤其是消费性产品企业。而中国企业怎么样呢？不会做。在包装上根本就体现不出品牌，体现的只是产品，如果你的产品是共性产品的话，一旦卖好了，消费者很可能会转移，去买别人的产品。所以产品的包装应该是品牌的体现，是你的视觉在市场上的品牌宣传。 产品品牌是用产品的包装去做视觉展示，而企业品牌是通过企业的LOGO被人识别。企业品牌的视觉识别要有理念、行为，其实在包装上也能体现企业的产品品质、企业的理念和行为。这两个我们往往把它趋同化，结果工业产品往往给它做了一个产品品牌，而消费品给它做了一个企业品牌，造成企业品牌塑造行为的混乱。这样一来，企业为此付出的巨额广告费，往往就是打水漂了！ 关于作者：
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