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品牌创意：致胜营销之砝码 品牌作为产品概念外延扩大的一部分，已为众多企业家知晓。但是，把品牌创意上升为当今市场竞争取胜的绝对砝码，则只是少数精明企业家的意识。 1993年《中国商报》曾指出世界洗衣粉业“三巨霸”已入我国市场，当时并未引起人们广泛注意。然而，一年不到，大江南北的大小商城，美国宝洁(P&G)公司、英国利华公司和德国汉高公司的产品席卷了所有市场。汰渍、碧浪、奥妙这些国际名牌很快便打垮国内白猫、双猫、熊猫、菊花、活力28等品牌。我国150多家洗衣粉厂形成的市场结构，似乎一夜之间变得十分脆弱了。据悉，截止去年11月底，上述三家公司产品在我国洗衣粉市场占有率已达42％。以南京为例，南京洗涤化妆品销售总额2亿多元，其中宝洁、利华、汉高和日本花王四家公司产品销售额就达1亿多元，与国内涌入南京的300多家厂平分秋色。 “狼来了”！狼确实来了。三年前就有有识之士喊起了这个口号。品牌的竞争作用再也不容忽视。我们非常缺乏象“茅台酒”、“红塔山”这样的知名品牌。需要提醒国民的是，在我们冲入国际市场之前，首先应该创意出自己的品牌，保住自己的市场大本营。贸易保护打不死“狼”，打“狼”必须采用强力的经济竞争手段，品牌自然是取胜的绝对砝码。 品牌创意及树立并非朝夕之举。暂且不要说把产品推至国际名牌需要在创意策划及投资上下多大功夫，即便是世界名牌要跃身挤入一个崭新市场，要想得到消费者心理认同，仍须投入巨额资金。宝洁(P&G)公司挤入我国市场并站稳脚跟，并非易事。以南京为例，1988年宝洁公司打入南京市场，当年销售额也只是几十万元。随着公司每年在南京市电视台300多万元广告宣传及其它促销活动的开展，消费者认识了宝洁公司的玉兰油、飘柔、潘婷、海飞丝、护舒宝卫生品、舒肤佳、汰渍、碧浪等系列产品，其优越的质量深受消费者欢迎，渠道很快打开。1993年底其销售额已突破6000万元。去年在市场较疲软情况下，宝洁(P&G)公司的市场仍然见旺。 当然，品牌创意和策划并不单一地依赖广告宣传。好的品牌应该从技术性能、款式造型、产品质量等方面都是第一流的。宝洁(P＆G)、利华、汉高及日本花王等之所以这样快被消费才接受，主要是其去污性、增白性、郁香性、刺激性能等，确实高于国内产品。 创意并推出一个好品牌是很难的事情。但是，一个品牌在市场竞争中确立后，要维系这个品牌不倒则更难。客观的竞争因素暂且不论，企业自己能否珍重自己树立的品牌却是很关键的。宝洁(P&G)公司的“汰渍”是1948年推出的品牌，几十年来仍受欢迎，是值得国内一些企业思考的。我们有些企业千辛万苦地树立一个品牌，市场刚打开，则急功近利，“萝卜快了不洗泥”，最后砸了自己的牌子。 品牌寿命的延续，需企业在实践中不断改进产品性能、更新产品款式。推陈出新，才能使消费者在不断涌起的新感觉下唤起新的渴望。无论是法国时装巨腕皮尔·卡丹的服装，还是日本本田公司的摩托车，推陈出新是公司稳定和扩大市场的重要举措。 现代市场竞争并不是销售量愈多，市场占有也就愈大。品牌战略已打破了这条陈旧规则。高品位品牌能带来超高的附加值。销售数量可以不增，但销售金额却能成倍地增加。君不见一套皮尔·卡丹西服是国内普通西服价格的几倍，甚至是十几倍。这也使我们略谙了国际贸易中，我国服装出口成衣件数量居高，但贸易金融却同低于我国几倍的一些国家相差无几。 近年来，国际知名品牌的涌入，己迫使国内各相关行业采取避强策略。许多企业被从大中城市市场挤出后，掉头走向欢迎低品位、低价格的乡镇农村，采取“农村包围城市”的营销道路；更有甚者挥泪另辟炉灶，转轨生产其它产品。如国内一些洗涤化妆品厂转产果茶等饮料。然而，据香港《建设与投资》杂志报道，美国百事可乐公司负责亚洲、中东和非洲业务的总裁詹姆斯·苏伦斯说：“我们打算在2000年成为中国市场最大的饮料公司。”为此，公司已决定追加投资3．5亿美元，在中国南京、哈尔滨、长春、济南等10个城市开发新的装瓶厂，力争在5年内，由现在6500万个8盎司罐增加到3．7亿个，市场占有率由7％提高到25％。据悉其老对手可口可乐公司对中国市场10％的占有率也不满足，也将有新举措。才避凶狼，又遇猛虎。无疑，避强并不是上策，上策只能是竭尽全力开发自己的名牌，针锋相对，迎接挑战。 诚然，市场竞争是公平的，但公平并不意味着绝对平等。作为企业，要想在放开的市场占有一席之地，创意出自己的品牌，而且是有竞争力的名牌，这是当务之急，也是企业进行市场大营销、争夺市场的绝对砝码。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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