CMO∶您如何看待一个国家的形象能够像品牌一样进行营销？

　　尼古拉斯·欧尚那西∶应该说这是个值得仔细考虑的问题。品牌并不是指一个国家总的概念，而是指国家形象的某一个特殊方面。国家的总体形象具有复杂和自相矛盾的特性，但是国家形象是可以用建立品牌的方法进行有目标的重塑的。

　　例如不久前英国政府曾执行了一项被称为“不列颠品牌重塑”或“酷不列颠（Cool Britannia）”的计划，“酷不列颠”希望改变人们认为英国刻板、缺乏活力的形象，让人觉得这是个充满生命的国家，这是当时英国外交部执行的一个项目。他们用例如时装、艺术等方式来表达英国，但是没有触及英国文化底蕴，甚至有些活动的导向是失败的。例如他们在爱丁堡开会，却不让风笛手演奏，认为风笛会让人想起英国的殖民历史，但是这样做却得罪了当地人民。这一计划被很多人描述为“建立了一个短命的时尚形象”。其实我们可以看到很多国家和地区开展过这种攻势，一些小国家已经在某些情况下以品牌的方式推销自己了。例如爱尔兰对电影厂商十分慷慨，请好莱坞去拍电影。作为一个除了美丽的风景之外缺乏自然资源的国家，爱尔兰寻求突出表现其劳动力的智慧和教育水平。比如在《经济学人》上做广告，目标是将爱尔兰从一个简单的农业国家重新定位为一个先进的技术国家。我们还可以看到“苏格兰品牌(Scotland the Brand)”旨在使人们在提到苏格兰时能够联系到坚韧这样的概念。公司形象设计公司Wolff Olins管理的一项计划以“多样性和统一性”作为自己的核心建议，目标是“为德国建立一个全球品牌”，还有“优良台湾制造（Very well Made in Taiwan）”、“购买澳大利亚制造（Buy Australia Made）”、“美国制造（Made in USA）”等等，这些都是建立国家品牌的计划，很遗憾的是，它们之中没有一个取得成功。　　

　　CMO∶在您所了解的范围内，您认为中国在西方普通人心中的形象如何？

　　尼古拉斯·欧尚那西∶在我自己的研究中心有大约15个中国学生，所以我对中国有些现实的了解，这次也是我第一次来中国，我看到中国后觉得中国不像是一个第三世界国家，可能我去的地方太少吧。但是我认为在欧洲，很多人还是认为中国是神秘的，他们用的很多东西又是中国制造，这对他们来说是一种非常奇异的感受。

　　我在经过北京时发现这里有游行和集会，觉得很吃惊，他们认为中国不允许这样，其实在中国是可以的。

　　但是他们对中国的不了解不能怪他们，作为一个普通市民，他没有义务去学习中国的历史，也不会在日常生活中主动对中国的一切产生偏好。所以你可以想象他们通过什么来认识中国呢？现在的中国根本不是昨天的中国，但是在他们心中还是许多过去固有的形象。另外因为中国高速发展的经济，西方人因为不了解而产生的畏惧是不可避免的。我们必须认识到成见是客观存在的，那么消弭这种误解和恐惧的有效方法就是传递真实的信息，所以中国有向外传播的使命。

　　中国目前需要以一定的目标和方法去向全世界描述自己，这种描述可以告诉大家中国的真实情况。这不仅包括传播的概念，还需要包括教育的理念。中国可以向全世界“讲授”中国，例如许多西方青年几乎不了解中国历史最基本的构成，历史只是一个民族集体所经历的过去，并无恶念的外国人因为没有义务去主动学习中国历史，所以许多人误解了中国，例如他们不了解欧洲对中国的侵略、鸦片战争、南京大屠杀和日本的占领。中国面临的问题和机会是如何在不引起其他国家恐惧的情况下表达自豪的民族精神，向世界开放和保持民族自豪感这两个目标靠近，这不仅需要而且必须。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

如何提升公司软实力12法 （2010-04-14, 中国营销传播网，作者：劲释策略研究中心） 以制度和文化增强中小型企业软实力 （2008-04-29, 中国营销传播网，作者：崔巍） “软实力”较量：中国企业的新拐点 （2007-07-25, 中国营销传播网，作者：李志起） 《营销大未来》序 （2002-09-06, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：俞利军） 现代营销学之父——菲利普·科特勒博士答常见营销问题 （2001-03-19, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：菲利普·科特勒）