一、行业概况

　　我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段，2003葡萄酒产量34.30万吨，２００４年产量为39.34吨，同比增长14.7％，在饮料酒行业中属增长速度较快的酒种。据中国酿酒工业协会预计：到2010年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。

　　我国有葡萄酒生产企业450余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王朝处在第一集团，年销量在5万吨左右；新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌处于第二集团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三集团。葡萄酒行业集中度较高，04年前6大企业产量占行业总产量54%.

　　总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几大品牌，基本上仍以一定的区域为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广东，莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在某些区域市场做强做大的机会和空间，但这样的机会和空间将会越来越少。

　　二、葡萄酒品牌营销运作模式

　　目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式：

　　首先，企业生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；然后寻找区域代理商，利用代理商的通路资源铺货上市；最后通过大力度的终端促销推动销售或拿钱砸广告来拉动市场。

　　1.强势品牌操作模式

　　一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面：

　　1)重视品牌塑造和概念传播

　　一线二线品牌均在各类媒体上投放有大量广告，尤以新天、张裕最为突出，据媒体报道，2003年两家分别投入4290万、2890万进行品牌传播。

　　为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品概念上进行大力炒作，冰酒、酒庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷，如张裕卡斯特酒庄、华夏92长城、华夏葡萄园A区、莫高冰酒等。

　　2)侧重渠道建设和激励

　　在葡萄酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源建立了庞大的经销商网络，通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利润空间推动产品销售。但在具体方式上各企业又不尽相同：

　　张裕：张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立了行业中最健全的营销网络，其三级营销体系（总公司—分公司—办事处）将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不及长城等品牌丰厚。

　　长城：由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡萄酒品牌在一个地区只有1-2个一级代理商，而长城少则3-4个，多则10来个。长城的销售运作上侧重于渠道激励，有的长城产区连续3年通路激励投入占其营销总投入的90%，激励方式以产品赠送为主，经销商多卖多赚，利润空间较大。中小城市的市场推广活动通常由经销商自主实施。

　　3)重视分渠道运作和终端操作

　　葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒店、夜场。国内某些企业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分厂家针对不同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出了王朝2000，针对夜场推出了夜场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。

　　由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端和夜场的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等；其中三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品牌供货权或促销权的方法。

　　4)重视体验营销和消费启动

　　体验营销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部分领先企业也开始尝试进行体验营销，如张裕建立了张裕卡斯特VIP俱乐部、长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端用户。另外，品酒会、专卖店、红酒沙龙也被运用到消费启动当中。

　　2.弱势品牌操作模式

　　1)精耕二三级市场

　　一级市场通常经济发达，葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强；各类终端进入费用较高，再加上强势品牌对终端资源的垄断，二三线品牌如果想在一级市场取得突破，需要投入大量资源。而二三线品牌通常销售规模较小、资金实力有限，因此很多二三线品牌避开一级市场转攻二三级市场。

　　由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。如广东民族干红就期望先从二、三级市场做起，通过对二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在区域市场与强势品牌抗衡。

　　2)发展中小经销商

　　弱势品牌缺乏品牌号召力，又没有充足的广告支持，大经销商也很难找。主要是通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。同时，这类产品价格不透明，对于在餐饮和夜场中已经有网络的经销商而言，用名牌产品树形象和走量，带销这类产品赚钱，是一个很好的产品组合。

　　再有，弱势品牌没有什么市场费用、广告支持、销售返利，所有支持都体现在价格中，经销商卖得多赚得多，经销商也往往喜欢主推这种产品。　　

　　三、葡萄酒品牌市场运作工具

　　1、专卖店（葡萄酒专卖店有两种形式）

　　1)一是葡萄酒经销企业开设的葡萄酒专卖店，经营多品牌多品种的葡萄酒，如上海夏朵葡萄酒专卖店；

　　2)二是各葡萄酒企业开设品牌专卖店，只经销本企业的葡萄酒品牌。

　　2000年，葡萄酒的销售渠道不断扩展，开设品牌专卖店成为很多企业的新选择。茅台、张裕、华东和新天、王朝等企业的“品牌专卖店”纷纷亮相。

　　如王朝长沙专卖店位于芙蓉路城市中心，集批发、零售、现场品酒、洽谈、个性服务、文化展示等多功能为一体；新天苏州专卖店则由新天国际酒业与苏州潘潘氏联合商贸有限公司共同开设的，专卖店中陈设了新天葡萄酒新老产品近百余种，目前新天又在考虑顺应行业趋势建立沙龙化的专卖店。华夏长城继在北京成功开设2家专卖店后，又将在广州开设新的品牌专卖店.

　　葡萄酒专卖店是葡萄酒企业开展品牌营销和消费启动最合适的平台,通过产品展示和介绍、葡萄酒知识与文化传播,能吸引更多人购买本企业产品。

　　3)专卖店图片

　　专卖店内部陈设

　　2、品酒会

　　葡萄酒消费在中国日益盛行，但对葡萄酒知识的了解仍很缺乏，因此品酒会成为中高端葡萄酒品牌重要的营销手段之一，尤其是进口葡萄酒。

　　案例1：品酒派对：“派对=良朋+美酒”　

　　广州佳期红酒库会不定期地举行品酒派对，此类派对通常会邀请一些演艺界、商界、政界知名人士参加。

　　派对上通常准备有多项节目：

　　1)专家介绍葡萄酒知识（如波尔多葡萄酒）：红酒专家会把波尔多产区、法　国葡萄酒的等级、品酒技巧、葡萄酒的存储、陈列方法、品尝技术及饮用介绍等知识娓娓道来。酒库内设备齐备，把投影仪打开，俨然变成小课堂。

　　2)乐队表演：聘请“十弦十美”乐队在现场演奏。　

　　案例2：品酒会：“饭局=佳肴+美酒”

　　番禺“四海一家”特别设立了红酒廊“千堡庄”,收藏了来自澳洲、美国、新西兰等新世界著名产区，以及法国、意大利、德国等旧世界著名产区超过300多个品种的红酒。客人可在用餐前到这里来挑选合适的餐酒，还可以邀上三五知己在这里品酒、交换品酒经验，亲身领略红酒文化的精髓。

　　好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心设计的红酒品评会中，餐厅精心准备了鱼子酱龙虾沙律、香煎蟮皇等菜式，每上一道菜，便由“四海一家”总经理何銮光先生和富隆酒业沈宇辉先生分别介绍佳肴与美酒，再请中国广州西餐协会常务副会长黄海翔先生作点评。

　　一般红酒上来的次序是由淡到浓，越到最后，酒就越醇。最妙的是，当喝到西班牙红酒时，耳边便响起西班牙音乐，令人仿佛置身于西班牙，经历一次美妙的品尝旅程。　

　　3、俱乐部

　　“以俱乐部为载体、文化灌输为实质”是国际葡萄酒通行的营销方式，一对一的体验式营销将是俱乐部最大特色。

　　1)2005年5月，张裕宣布张裕·卡斯特VIP俱乐部正式投入运营。张裕·卡斯特VIP俱乐部是目前国内首个由葡萄酒厂商创办的高级酒庄俱乐部，目前已有会员200多名，包括吴征、杨澜等社会知名人士；年底前俱乐部将在华南地区发展500个成员，接着将广东的营运模式复制到全国各地。

　　2)2004年，新天提出在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部，俱乐部数量在100个左右，俱乐部不仅是品尝、消费葡萄酒、学习葡萄酒礼仪的场所，也是新天服务和联系消费者的阵地。

　　3)长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部。

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