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娃哈哈在一级市场之痛：品牌气质低俗 娃哈哈与乐百氏这对如今已同属达能集团的欢喜冤家之间有一个十分有趣的现象，那就是娃哈哈在全国市场领先于乐百氏，但在上海、北京等大城市乐百氏又远远领先于娃哈哈。这主是是由娃哈哈、乐百氏的品牌力特别是品牌气质上的差异所决定的： 娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙 乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。 乐百氏与娃哈哈在96年之前无论销售额还是利润都不分伯仲。96年，娃哈哈率先在资本运作上拔得头筹，达能注资7000万美元，娃哈哈一下子变得财大气粗，在以中央台为主的电视广告投放气势上罩住了乐百氏，大家都知道在90年代中后期中央台广告的威力，再加上娃哈哈的广告风格（如琅琅上口的广告歌）对立竿见影提升知名度特别有效。而乐百氏广告走的是知名度与美誉度平衡协调上升的路线。所以，娃哈哈在全国市场特别是农村的知名度超过了乐百氏一个重量级。尽管，在企业家、营销广告人、记者看来，乐百氏已经是一个大品牌，实际上在三级市场、农村的消费者不知道乐百氏或对乐百氏只有模糊印象熟悉度很低的大有人在。乐百氏也非常了解自己在知名度上的劣势，并一直在动脑筋改变这一劣势，在97－98年曾一度想投标王，图谋在品牌知名度上赶超娃哈哈但一直未能如愿。中国地大物博，无论国际大都市的上海市民还是南疆、边境和山沟里的男女老幼都知道娃哈哈就已经是件十分了不起的事情，足以横刀立马、震憾江湖。在竞争的初级阶段，别人没有知名度，你有知名度，光有知名度就能击败竞争对手。再加上娃哈哈建立了直达小山村的深度分销网络，所以在全国市场娃哈哈超出了乐百氏。 这种差异是由品牌的VI、影视广告及传播策略等所决定的。大部分平面设计师都不会否认乐百氏的logo比娃哈哈的美观和高雅；娃哈哈的广告片一般都具有超强的传播力，一下子就能让人记住，如酸奶采用了朗朗上口的广告歌，茶饮料巧妙地移植了周星驰的无厘头，但在传达品牌核心价值与树立高层次的品牌气质上略嫌不足，建立不起丰满的品牌形象。娃哈哈纯净水广告所传达的品牌气质就比较时尚高雅，但难以抵消酸奶等广告对品牌的降格。犹如一个所有言行举止都很绅士的人，但有一个经常当众脱掉鞋子抠脚丫的毛病，你怎么也不会认为这个人是绅士；乐百氏的影视广告爆发力不强，广告的即效性差，然而传达品牌核心价值较准确，广告画面精致，质感高贵，给人以高雅、有品位的感觉。 但乐百氏的广告所蕴含的品牌气质要有较高的学识和审美情趣才能读懂，一旦读懂就会更喜欢乐百氏。所以尽管乐百氏在全国市场落后于娃哈哈，但在上海、北京、武汉等大城市乐百氏却远远领先于娃哈哈。在上海，从大卖场、连锁超市、便利店到处是乐百氏，而娃哈哈的铺货率相对较低就可见一斑。尤其是大街小巷的夫妻老婆店，由于陈列面积有限，各品种的饮料只选择一个畅销品牌上柜，酸奶一般都只选择乐百氏，难得见到娃哈哈。造成这一格局是娃哈哈不重视上海市场，在上海缺少投入吗？事实远非如此，娃哈哈深知上海市场容量庞大及拿下上海市场的形象意义。每一年都要下重注，强攻上海市场，然而屡战屡败。这里面的原因当然很多，但最重要的原因是娃哈哈的品牌气质的“粗糙、俗气、不雅致、不精巧”而失去了上海人的认同，与上海人的审美心理差之万里。众所周知，十里洋场大上海曾为东方巴黎、远东第一大都市，岁月沉淀给上海人很高的眼界与审美品味。上海人即使在最穷困的岁月，其内心里依然有一份与生俱来的高傲感，看事待物眼界甚高。而今，作为对外开放的桥头堡，与西方的频频交流，上海人骨子里养成了审美倾向欧美化的精巧雅致。而作为传播品牌形象的电视广告，娃哈哈的果奶广告尽管广告歌朗朗上口、传播力极强，但里面的小模特往往表演木讷、服饰造型土气、画面十分晦暗，给人一种品牌粗糙低档的联想；而乐百氏的每一个广告片中的小模特表情总是甜美、灿烂，所选用服饰十分精美、往往男孩穿小西装打领结，头发梳得纹丝不乱，象个小绅士，女孩穿色彩艳丽的裙子，一个个像个幸福、骄傲的小公主。父母一看，画面上的孩子就是自己所希望的。上海等大城市的消费者更喜欢乐百氏也就不奇怪了。随着大家的知名度都上来了，在知名度上处于同一水平线后，比的就是品牌联想、品牌气质、忠诚度与美誉度等高层次的综合指标。人往高处走，水往底处流，向往高品位的品牌是人性的必然。随着各地的消费者的收入与学识越来越高，乐百氏品牌气质与牌格上的优势就会在全国市场上显现出来。 同样由于上海人的审美品位太高对广告效果及品牌气质产生很大影响的还有婷美。婷美采用倪洁虹（朵而胶囊也由倪洁虹作模特）作模特后，广告片一在北京播出就引起强烈反响，销售直线上升，但上海却效果平平。经过杰信调查表明，倪洁虹是典型的江南美女，“清丽、委婉、柔情、恬静”，这种美对北方的女孩比较陌生、遥远，就产生了很强的震憾，但对上海人来说这种美是司空见惯的，大街上天天看得到，见多不怪，就产生不了震憾感。后来神兵制片公司帮婷美选用张柏芝后，国际影星所带来的品位与档次感让上海女性折服，婷美在上海的业绩有了较好表现。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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