医院广告传播惯于从诊疗项目和消费者的角度出发，找到一个合适的医院品牌利益点进行传播，同时积累品牌资产。但随着品牌多元化的发展与竞争的加剧，这种不引入商战思维的医院传播之道，正在把我们引入一个个误区，甚至在此过程当中，出现一些不可弥补甚至无法挽回的漏洞，笔者称之为“死门”。更为严重的是，这些看来正在发生奇效的医院广告传播，随着时间的推移，也正在走向“死门”之路。笔者探究认为：困扰民营医院的广告传播无非存在着以下六大死门。

　　【死门之一】鼠目寸光

　　利益驱动！很多医院没有想到长远的发展，一些投资方急功近利，觉得要尽快地收回成本。而且对国家政策有误解，害怕国家政策突然改变，资金被套牢。广告虽然是传播医院品牌的方式之一，但是医院绝对不能为了做广告而做广告，而是应该在品牌战略的指引下做广告，也就是说医院的所有广告投入都应该为医院品牌的提升做出积极贡献，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。因为多数医院经营者说不出自己的明天，在看过各种相关广告及文章之后，只凭自身经验、个人想象主宰医院广告的传播，靠模仿，无创新、无鉴别力。脑子里没有一个清晰的医院品牌战略规划概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还自我美其名曰“脚踏实地”。看似稳重，却有随时掉进陷阱的危险，说不定明天医院就会嘎然而止。广告对于医院的传播价值更多的是体现在一种长期性的品牌塑造、提升品牌资产的作用。主要体现在以下几个方面：最直接的作用是增加了品牌接触点，品牌接触点的增加直接的效果就是可以有效的提升医院品牌知名度。在获取品牌知名度的同时，有效的提升医院的品牌认知质量。这种品牌认知质量提升不仅仅针对医院外部，对于医院内部而言也同样有效。可以丰满医院的品牌形象，让各种阅读者产生更多的品牌联想，进而提升医院的品牌忠诚度。当然，品牌资产的塑造更多来源于就诊者对于医院产品和服务的体验。

　　【死门之二】墨守成规

　　广告作为医院传播工具应该具有独特功能。公立医院缺乏传播意识，原因在于公立医院长期处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位，为什么做医疗广告的大都是民营医院？因为投入大，回报也明显，而大医院多做事情，就要承担更多的风险，对管理者自己却没有什么回报。医院要想在市场上占有自己的营销份额，必须具有其他同类医院所不具备的独特性和排他性。但目前，医院广告传播缺少原创内容，缺乏自己健全的创作体系和运作管理体系、专业的人员队伍等。众多医院广告信息资源的同质化，或包括所有的科室，或社会流行的治疗热点与难点，比如妇科、医学整形美容科、男科、泌尿生殖科等，好像在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全、先进和高超。因此，给患者的印象是医院能包治百病。相反，患者对医院最终可能什么印象都没有留下，这样会使广告失去竞争力。目前在强调“内容为王”的医院广告传播的竞争时代，内容的同质化无疑将是医院广告传播的死门。同样尽管受众在医院广告中享受到了一定的获知和自主性，但求异、求新的需求心态会最终使其厌倦不能带来新内容的医院广告。传播内容的同质化以及无法满足消费者的多种需求将会降低医院的市场竞争优势。

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