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阿迪达斯：再现情景广告的魅力 营销即传播，传播即营销，情景再现是通过生活中发生的事情或者是品牌代言人的惊人之举，然后运用广告对其进行一定的艺术加工，通过各种载体进行有效传播，以达到提升和塑造品牌的目的。 情景再现是一个即普通且屡试不爽的广告营销方式，运用最多的是宝洁公司，无论是舒肤佳的在公车上或者是小孩相互接触，还是最早的扛煤气罐、到今天玉兰油沐浴乳的广告都是一种生活情景的再现，但运用情景再现最成功的，应该数时下在各电视台热播的阿迪达斯广告，其运用麦迪04年35秒决杀马刺的鲜活案例，并进行一定的艺术加工，将其升华为连“老天都感动的哭了”，让人产生了积极的品牌联想，并且也是阿迪“没有不可能”品牌精神的生动写照。 以阿迪达斯为例，一次好的营销传播，至少为阿迪达斯带来了以下品牌价值： 一、呼应和丰富品牌精神内涵 麦迪35秒独得13分，决杀马刺，很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵，通过情景再现，可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵，因为单独“没有不可能”的一句口号或者称为一个广告语，没有实质地内容时，会给人一种很空洞的感觉，就缺乏有效的号召力和品牌销售的推动力。 二、提高记忆度 情景再现可以有效提高广大受众的记忆度，35秒决杀总冠军马刺，是在不可能情况下，产生的球场奇迹，相信这样的情景不说百年难遇，至少也是50年一遇，这样激动人心的场面，必定会深植人心，通过广告的情景，可以重新唤起消费者的回忆，有效提高广告传播的记忆度，在广告无处不在的今天，提高广告传播的成功率。 三、获取免费传播资源 阿迪达斯的传播方式，可以有效获取大众媒体的传播资源，特别是当类似激动人心场面在出现时，各种大众媒体的记者便会不自觉的以其为标题，进行新闻报道。当05年12月19日麦迪终场前0.3秒决杀湖人，第二天，有部分的媒体就以阿迪达斯的广告核心为标题进行报道，笔者所在深圳的晶报就以“上帝感动的都哭了”的大标题进行报道，通过这些“神似”的标题，可以有效传播阿迪达斯的品牌内涵，扩大传播率。 四、品牌积极联想 通过这种情景再现，可以把代言人的惊人之举，有效转变为企业品牌之举，当麦迪再次出现类似激动人心的场面时，广大受众会不自觉的对阿迪达斯品牌进行无限延伸和积极的联想。 五、理想与现实的有效对接，细化品牌差异 阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传，给人一个无限遐想的空间，而通过麦迪35秒决杀的情景再现，是理想与现实的有效对接，给人一种自我激发的无限动力，让广大消费者从一个单纯的理想消费状态，一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费，给人一种无限自我的满足感。 当第一次看到麦迪情景再现广告，笔者当时就眼前一亮，为什么国际品牌能把情景再现的如此贴切呢？当我们看到李宁当年以肇俊哲为情景再现的广告，以“在孤单、也要坚持到底”进行宣传时，笔者不知道李宁要表达什么？更不知道与李宁的品牌核心“一切皆有可能”，有着任何直接、间接的关联，在这里笔者不是要抨击国内品牌，只是希望国内企业在品牌推广、塑造方面更加严谨、规范，以推广品牌的核心为主，不要简单的以抢占社会热点，而忽略了品牌的发展轨迹。 目前国内的企业，以为提炼了一个好的广告语，就是品牌的核心，殊不知，一个品牌需要不断的丰富和推广，情景再现则是丰富品牌的最直接的表现方式。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhp055@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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