跨世纪的最后10年，也许是大陆报刊有史以来最繁荣的年代。从首都北京的地铁车站，到海南三亚的玡珑湾；从中国最大的国际航空港上海虹桥机场，到远跨戈壁的西部边陲小镇霍尔果斯，到处都有教人眼花缭乱的报刊零售摊——套红、套蓝、套绿甚至全彩胶印的报纸周末版，在封面上挤满男女影视明星、世界政坛名人、中外名模靓女乃至现代作战兵器的各色杂志期刊，已在经济高速发展的中国大陆，成了几乎所有的人——官员、学者、大老板、打工仔、退休职工乃至进城农民——或忙或闲时非看不可的精神阅读品。而在高速发展的经济运作中，越来越多的地方党政首脑、部门领导、企业巨子、文化界大腕儿，深深意识到大众传媒的重要。于是，阅读的庞大需求与传播的极度需求一拍即合，中国大陆便在本世纪的最后10年，出现了轰轰烈烈的办报办刊之热和卖报卖刊之闹趣。

　　1993年9月25日，正是北京西山“霜叶红于二月花”的太好季节，复兴门外中国革命军事博物馆那高高的前厅台阶上，国家新闻出版署署长于友先手执一柄精巧的剪刀，轻轻剪断了一缕鲜红的纱绸，“1978一1993年中国报刊业发展成就博览会”的大门在他的身后洞然敞开，此次博览会向人们展示：截止1993年9月，中国大陆已有各类公开发行的报纸1952种，较改革开放前1978年的186种增加10．5倍。其中在小平同志南巡谈话发表的1992年内，平均每1．9天就有一种新报纸诞生；期刊则由1978年的1321种，增加到7884种。1994年，又有近200种新创报刊公开发行。这样，大陆报刊总数已逾万种。

　　万种报刊竟驰，既突破了建国40余年来单一党报结构的报纸格局，也改变了传统自然科学与社会科学两大分类的期刊模式。各种非机关报的、面向整个社会或某些专门对象的综合报纸(如晚报、生活服务报、文摘报、青年报、老年报等)，各种与经济建设及人民生活密切相关的信息报纸等等，都以各自不相同的崭新形象活跃于全国报纸市场，而与此仿佛的情况也出现在期刊市场。于是，90年代，中国大陆报刊的大竞争、大搏斗、大决战就由此拉开了序幕。

　　1993年6月15日至21日，光明日报社在北京召开国内记者工作会议。副总编辑王晨在开幕时作了《当前的形势和<光明日报>面临的竞争》报告，引发近50位驻各地记者议论风生。总编辑徐光春明确提出：《光明日报》需要12个方面的转变，其中最主要的是，《光明日报》要变科教文报纸为综合性报纸。4天以后，《新闻出版报》以头版头条迅速报道了这一消息。这就隐喻出，作为国家新闻出版事业的最高行政管理部门——国家新闻出版署，对于拓宽报纸功能的改革举措是持欢迎与支持态度的。　

　　三个月后，1993年9月16日，《经济日报》总编辑范敬宜发表《我国报纸改革成绩显著》的署名文章，从4个方面提出了改革成果：“对报纸功能的认识和理解有很大进步；报纸结构更加适合读者的需要；体制改革取得很大成果，增强了活力；报纸面貌多佯，令人目不暇接”。紧接着，不到一个星期，《人民日报》社长邵华泽又向全国宣布，这家中国第一、世界第六，每期发行300余万份的权威大报，自1993年10月1日起步入全国报纸大扩版的行列：每周二、五由原来的8版扩至12版，新增经济、企业、科技、教育、法制、消费和娱乐等专版或专栏，以增强实用性和服务性。对此，邵华泽的解释是“为进一步增加信息量，扩大报道面，增强可读性，在面向群众、贴近群众、服务群众等方面作新的探索”。　　　　　　　　

　　90年代的大趋势向人们表明，中国报刊正彻底摆脱解放区的战时宣传体制，逐步改变计划经济时代的狭隘分工结构，而日益成为全方位、大视角，紧密联系读者，深切贴近生活，突破单纯宣传教育功能，而集宣传、导向、认识、传播、服务、监督、消闲、娱乐、广告等多种功能于一身的大众传播媒体。从1994年中国报刊的出版实践中，更可以看出，在新闻体制未有大的变革之前，报纸的继续扩版、期刊的进一步生活化，已是几乎所有的报社杂志社所赖以攻占市场的主要手段了。像《中华工商时报》、《上海消费报》这样的一大批经济生活报，像《中国医药报》、《中国社会报》、《上海时装报》这样的行业报，像上海的《青年报》及《郑州工人报》这样的许多群团报纸等等，纷纷突破专业分工限制，或较大地拓展报道外延，由1993年的周报或周二、周三报，改为日报或增出彩印星期刊；像《公安月刊》、《现代家庭》、《现代生活保健》这样的针对性很强的期刊，则增加彩页或增加读者参与的机会，以使自己进入在市场竞争中最具吸引力的最佳状态。

　　可以说，在跨世纪的这种开放性大环境下，任何一种报刊如果一意抱守自己人为画定的狭隘领地，不肯越雷池一步去拥抱市场，那么，它就将毫无疑问地被激烈竞争的报刊市场所淘汰。一句话：发展才是硬道理!　

　　记不得是谁开了这一先河，只知5年前广东《家庭》杂志率先推出5万元订阅大袖奖的时候，仅在小小的东莞一市就平添了8万订户。如今，《家庭》是全国为数不多的拥有百万订户的期刊之一。行家认为，这除了与它特定的内容富于最为广泛的读者群外，经年不辍的有奖征订活动，也是它及早适应市场竞争需求所采取的有效手段之一。以至在1993年底征订1994年报刊的时候，巨奖诱惑的办法，已在大陆报刊界引出“百舸争流”之势。

　　来自邮局发行部门的资料表明，1994年，北京的《体育博览》、河北的《女子文学》、河南的《青年导报》等设下了万元大奖；广西的《女性天地》、河南的《名人传记》等设下了3万元大奖；吉林的《东西南北》、黑龙江的《家庭生活指南》设下了4万元大奖；湖北的《知音》、辽宁的《中国健康》、广西的《中外少年》推出；万元大奖；河南的《妇女生活》推出6万元大奖；湖南的《年轻人》杂志悬奖8万。而河南的《人生与伴侣》推出的10万元巨奖，则可能是迄今所见奖额最高的一家。　

　　与巨额奖金的直接诱惑相比，《光明日报》的优惠订阅办法据说已让更多的读者有所动心：凡中小学和自费订阅1994年全年该报者，报社将凭邮局收据给订户40％的优惠，即从全年144元订报费中扣除57．6元，返寄读者。

　　在公开诱奖读者的同时，不少报刊悄悄奖励发行者。中共中央主办的《人民日报》和《求是》杂志，国务院主办的《经济日报》，新华社总社的《参考消息》和《经济参考报》，以及上海的《文汇报》、中原的《河南日报》、边远的《内蒙古日报》等，都对全国邮局实行了发行奖励办法。如《人民日报》就以1993年1月1日的订数为基数，考核全国县(市)邮局，凡1994年1月1日订数达到基数90％者，每征订 l份《人民日报》奖该县(市)邮局 l元钱；超过基数的90％或100％者，则超过部分每征订 l份各奖2元和4元。而《经济日报》索性不给邮局定基数，采取“现兑现”的办法，只要订来 l份《经济日报》，邮局即可获奖0．2元……翻阅1993年下半年许多报社、邮局乃至党委宣传部绘下级发出的有关1994年报刊订阅工作的红头文件，可以看出过去摊派订阅、指定订数的那一套行政命令方法已经全然不见了，而代之以向基层发行部门公布有关报刊实行有奖发行的具体细则与奖金数额。可以说，纵观1994年大陆报刊征订，高招叠出的有奖“促销”手段已使原本被视为神圣无比的精神宣传阵地空前地商业化了。　

　　如火如荼的悬奖发行反映了这样一个现实：社会主义市场经济新体制的确立，使大多数报刊失去了指令性订阅的摊派保护，报刊社不论行政级别、不论报刊大小、不论历史长短，都不得不屈从于铁样的市场规律，而改用经济的手段来打一场“你死我活”的订户争夺战。　

　　河南省最早实行有奖征订的《人生与伴侣》杂志，就尝到了这种“机制转换”的甜头。1992年末，该刊在省内率先推出万元抽奖订阅。当时还被一些同行所讥讽。但，读者对巨奖的刺激反应十分敏锐，寄到编辑部来的订阅发票竟装满了几大麻袋，第二年的订数激增20余万!　

　 《妇女生活》杂志是中原地区发行量最高的期刊，订数一度直逼百万大关。该刊在1994年以前连续6年投入大量资金开展“妇女生活百科知识有奖竞赛”，竟吸引了数十万读者连年参赛，连年订阅。

　 《流行歌曲》是大陆第一家以专门刊发流行曲目为主的音乐刊物，发行量居全国音乐期刊之首。1994年该刊推出万元巨奖，发展“1+ l歌迷联谊会”，并将以抽奖形式选出幸运会员免费旅游澳门。这一招，十几万订数巩固在该刊的旗帜下……　

　　订数，这一看不见的物质力量，对于报刊的生存与发展，从某种意义上说是最权威的决定者，期刊自不待言，收入主要依赖订数；报纸虽说以广告为其基本的经济支柱，但没有一定购订数，广告也不会来。所以，说来说去，追求订数，扩大读者队伍，已成为市场经济条件下各报刊社长总编们几乎压倒一切的任务了。　　

于是，这又在理论上产生了一种迷惘，到底报刊之于读者，是以质量求生存呢？还是“功夫在诗外”，靠形形色色的有奖“促销”来立本？

　　1993年，不少省份的新闻出版管理部门向当地报刊的主管单位发出红头文件，严令禁止向基层摊派订阅报刊。这无疑是以政府的行政力量来推动报纸期刊更为彻底地走进市场。应该说这是必然的历史趋势。但同时，社会主义的本质属性又要求我们的报刊出版工作，必须坚持崇高的社会效益第一的党性原则。大陆报刊在社会主义市场经济新体制中的这种二重品格，使我们必须逐步学会如同邓小平同志所常说的那样，在报刊作为物化商品的物质生产与新闻报道作为精神产品的非物质生产这两个方面，做到“两手抓，两手都要硬”。

　 《妇女生活》杂志今年拿出6万元设奖，4名特奖获得者将各取3688元，10名头奖获得者将各取1688元……对此，该刊总编辑刘绪乾并非一心豪气。他说：单靠意外奖金来刺激读者，似乎使杂志失去了它存在的本来意义，因为它背离了杂志的内容与质量，但是杂志的销售现在要靠市场调节，不搞些吸引人的动作来宣传，刊物名气不大，无人知晓，又不可能提高订数形成经营上的良性循环。由此刘绪乾认为，这里就有一个怎样竞争的问题需要研究，恐怕归根结蒂还要靠杂志质量，要靠杂志社经济实力、管理水平、公关能力等一系列相关生产要素的全方位较量，因而不能简单化地予以评价。为了在大奖的诱惑之后真正以刊物的内在质量来征服读者，《妇女生活》从今年1月号起，重新设计和陆续推出了13个全新的板块、几十个耐人寻味的栏目……　

　 《名人传记》是国内唯一一家刊载名人史迹的大型月刊，它的订户大多具有中高等文化水平，长期以来形成了比较稳固的读者队伍，似乎不需要巨资大奖的刺激。但该刊仍拿出3万元在今年设奖。对此，编辑部执行副主编杨东军的解释是：竞争日剧，不进则退，对于老读者，保证质量就能继续拉住他们，但对于新订户，不搞些奖励什么的，如何能吸引过来？因此，杨东军认为：适当的有奖征订如果以刊物质量为基础，倒不失为扩大读者队伍的一种有效手段，高额奖金在当前普遍关注个人经济收益的社会心态下多少还有些魅力，但是它不可能替代高品位的刊物质量，好质量好文章才能使刊物具有最久远的魅力……　

　　在这方面，《时代青年》杂志似乎更有“双管齐下”的具体运作。总编辑王幅明介绍，在1994年推出万元大奖征订的同时，该刊已对所有的重点栏目进行了多方案的组稿规划，仅年初第一期的封面，就邀请了包括著名装帧艺术家、为港澳特别行政区设计区旗区徽的肖红教授在内的4名青年设计人员，同时推出各自方案，然后由刊社从中择优录用和再加工。据读到今年第一期《时代青年》杂志的读者说，这期封面的确在风格上有所突破!　

　　大陆报刊90年代的有奖征订大战以及与此相配套的质量竞争，标志着我国新闻出版界市场意识的整体增强。创刊刚逾一年，就以万元奖资加入有奖征订行列的大型纪实文学刊物《热风》主编、著名作家张一弓深有感触：今天，从某种意义上讲，谁不懂得市场，谁就算不上会办刊物!　

　　不过，有奖征订在1994年度的报刊订阅季节刚刚发端，就引来了人们对其命运的种种猜测。因为1993年最后一个月开始实施的《反不正当竞争法》对有奖征订行为的合法性提，出了严峻的挑战，孰是孰非，孰可行孰不可行，目前尚无定论。但一片硝烟，几番议论，由此而深含的对于报刊生存方式的思考，其意义却远远超过了有奖征订本身的热闹。

　　令报界同仁瞩目的((北京青年报)，走的是另一条道路。1984年，这家模样酷似内部工作简报的铅印4开小报，曾一度面临发行量不足2万、全部资产不足3万元的困境，报纸几乎停刊。但是，由于该报坚持新闻改革，一手抓版面质量，积极开展多种经营；一手抓报外创收，以3万元起家，经10年奋斗，如今已在新闻出版事业上形成了“三报——刊”(《北京青年报》、《星星火炬报》、《中学时事报》、《大视野》杂志)的系列化格局；在经营规模上形成了1个总公司(北京青年报业总公司)、10个下属企业(含2家合资企业)，仅1993年 l一6月份广告纯收入就达 l100万元的高产出格局，在机构建设上则形成了以副局级的北京青年报社领导北京青少年报刊社和北京青年报业总公司的“三位一体”的管理格局。到1993年年底，《北京青年报》已在全国拥有近50万订户，与全国；4座大城市报刊零售公司签约发行，自身实现了采编发排电脑化，并与新华社国内电脑联网，安装了卫星天线系统与世界新闻传媒沟通，率先进入全国报业现代化办公条件的行列，更成为主办单位北京团市委的主要财政支柱。

　 《北京青年报》走的是一条产业化的道路。用总编辑陈冀的话来说：产业化当是21世纪中国报业的普遍趋势，是市场经济对大陆报纸行为的终极规范。　　

　　跨世纪已经没有10年的时间了。社会主义市场经济新体制的确立，无疑会在世纪交汇的大时代将我国大陆的报刊引入一个更加繁荣的新阶段。　

　 市场，正呼唤着我们的报刊!　

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