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经销商贴牌，输在资源配置 江苏的张经理主营方便面和牛奶，年销售额六千多万元，在当地颇有影响。但是张经理心中始终有个情结：给名牌产品做代理好比给别人带孩子，长得再好也不如自己亲生的。于是2004年，张经理在安徽贴牌生产了一个白酒。接下来的操作让张经理进退两难：产品面世后出现了质量问题，和厂家调换未果错过了第一个销售旺季。高素质销售人员的要价非常高，外来的和尚没请来，贴牌前的几个骨干反而跳槽去了别家。张经理的案例非常典型，许多经销商在通过代理产品积累了网络和资金之后，往往都想自己“生”一个，结果，他们中的绝大部分也都遭遇了和张经理一样的困境。 白酒行业做贴牌的经销商越来越多，经销商向上游转型拓展空间的勇气值得佩服，但是这种转型的盲目性很强，配套资源的缺失让越来越多的贴牌经销商碰了壁，大量贴牌产品夭折在周岁之前。经销商做代理得心应手，有了自己的品牌后却纷纷落败，其中的缘由值得细细剖析。 产品名不等于品牌 做贴牌的经销商向我们反映了这样几方面的困难：首先是招商难，产品面世后主要通过自己的网络分销，其他区域的客户听说是经销商做的产品就没了兴趣，根本不管产品好不好。前些年，贴牌商还可以把公司名称换成“某某品牌营销公司”来招商，但现在这种做法越来越没有市场了。其次是招人难，好的销售人才都去了制造企业，即使经销商开出的待遇不低，他们也认为跟着经销商干没有前途。第三是资金难，贴牌商的资金来源主要依靠自己多年的积累和朋友之间的拆借，银行和其他融资机构对经销商的关注少、授信低，经销商想要贷款发展非常困难。最后是运作难，贴牌经销商很难构建起一个持久、稳定的销售框架，有的贴牌经销商甚至抱怨说连花钱都不知道怎么花，想投放广告但是不知道投放到什么渠道。 贴牌商遇到的问题集中反映了产品运作和品牌运作之间的区别。经销商认为，我注册了商标、生产了产品，自然而然会有人对自己的产品感兴趣。但是，产品名和品牌之间的差距很大，一个牌子经过长期积累才会形成招徕效应，这个过程是相当漫长的，需要沉淀大量的资金、人力和物力。经销商往往不具备做品牌的资源，原因有这样几个：一、产品质量的不可控性。经销商不能监控整个生产流程，且为了节约资金多倾向于选择与小企业合作，不同批次产品之间的稳定性差。二、社会资源匮乏。经销商很难像厂家那样争取到政府、下游客户等社会资源的支持。三、长线经营规划的不足以及品牌建设资金的不足。经销商习惯了 “一批货”的经营概念，许多决策都是零散做出的，而成为贴牌商之后，决策开始变成延续性的，一次失误就会满盘皆输。 另外，部分贴牌产品的品牌名称带有浓重的经销商个人喜好和“家族” 味道，不能达到品牌传播所必需的要素，最后只能是“土里生，土里亡”了。 做贴牌需要具备的条件 经销商做贴牌并不是死路一条，而是要三思后行，做好必要的准备。贴牌的确是经销商快速发展的一个好的平台，但是贴牌成功必须具备五个方面的条件：一是必须有足够的市场启动资金。二是必须有一批得力的职业经理人员和业务人员。三是经营者必须有一定的社会关系和业务渠道。四是必须有一个好的产品及产品品牌。最后一个方面则是必须有适合自身及所在市场的营销模式。这五个方面必不可少，相辅相成，在产品的不同阶段它们之间的主导性也在不断转换。 对贴牌厂家的选择也是关乎贴牌成败的重要因素，与合适的厂家合作有助于产品的快速推广。以白酒为例，目前白酒厂家分为五个梯队：茅、五、剑三巨头为第一梯队。泸州老窖、洋河、古井、全兴等国家名酒为第二梯队。黄鹤楼、成吉思汗、今世缘等区域名酒为第三梯队。其他则为第四、第五梯队。经销商要根据自己的经济实力、经营区域等综合因素来确定贴牌厂家。很多经销商喜欢在第四、五梯队的酒厂做贴牌，因为这类酒厂门槛低、服务热情。但是和它们合作也存在诸多突出的问题，主要是产品质量和企业信誉的问题，贴牌商往往会因为生产企业的负面新闻而受到牵连。在和众多营销专家探讨经销商贴牌这个话题的时候，专家给出的建议是，经销商要尽可能地与区域强势品牌合作，把贴牌的形式和买断的优势结合起来，最大限度地借用生产企业的品牌资源。 在运作上，贴牌产品最好选择区域化的运作模式，产品线、利润线、目标群体设置都要体现出明显的区域化特点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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