|
|
|
|
由分众和聚众所看到的数一数二策略 2003年以来，楼宇广告作为户外广告的新形式异军突起，并已得到风险投资商的认可。今年，分众传媒在其创始人兼CEO江南春的带领下，一举成为纳斯达克的“中国传媒第一股”。而聚众传媒也宣布已经进入紧锣密鼓的上市预备期。CTR曾根据对全国13个城市的调查指出，在覆盖楼宇数量上，分众传媒以70%的份额稳居第一，聚众传媒仅为28%。AC尼尔森这项始于6月的调查显示，聚众传媒的楼宇占有率为46.7%，分众传媒的占有率为49.8%。而在双方的“大本营”上海，聚众达到了53%，比分众高出了7个百分点。不管谁多谁少，有一点是肯定的。分众和聚众已经成为这个领域里的数一数二的品牌，第三者很难再有超过的机会。 分、聚之间为了争取一栋楼宇，为了争取一个市场分类。可为招数迭出。在分、聚之争愈演愈烈的情况下，第二品牌要超越第一品牌除了继续争取上市募取更多资金争夺有限的公共室内空间外，还可以考虑向海外扩张，如越南、新加坡等等，上个世纪70年代末，可口可乐胜出百事可乐就在于在海外市场中拨得头筹。其次，还可以通过精准的市场分析，发现第一品牌的弱势和第一品牌没有在意的市场，但是切忌和第一品牌正面交锋，在蒙牛和伊利初期的竞争中，蒙牛就因为避免了和伊利的竞争，在没有引起伊利反扑的情况下迅速发展了自身的品牌。第二品牌因为实力等综合竞争因素的缺乏，还必须善于借势，通过政治、经济、文化事件推出自己的品牌和服务。比如说，目前，分、聚都没有进入的政府楼宇，这个时候聚众可以借助于以侧重传播政府观点的理念进入政府楼宇，进入政府楼宇的另外一个好处是还可以树立权威观念，在不久的将来，这一切都是可能的。 总的来说，第一品牌往往起到了教育消费者的的作用，当第一品牌把消费者教育到80%时，第二品牌乘机进入，往往是最好的时机，一方面消费者已经被教育了，但品牌认识并不深刻，第二品牌可以搭便车。具体到聚、分之争的问题上，聚众可以考虑向农村市场拓展，当年红桃K就把农村市场做得遍村都是，农村市场进入成本低，人口多，优势是很明显的。还有比如火车沿线的农村的墙面上都粉刷上了广告，我相信，如果建立一个火车网络广告系统，再将旅客们的消费特点进行研究，必将建立一个新的大类广告媒体市场。 在营销模式上，分众采取直营+加盟模式，聚众采取纯直营模式。注重于长远战略的聚众也有自己的更为便捷更为灵活的经营优势，同时甚至可以在一定条件下收购分众的加盟店。 当然，我们也必须看到，第一品牌也会有自己的监控系统，时刻注意防范第二品牌，防范第二品牌最重要的是在于建立标准和行业规范。今年在分众传媒上市期间，聚众传媒就以行业领导者的姿态发布了液晶电视广告的行业标准，明确提出楼宇电视广告的5个标准，包括楼宇电视广告的播放、价值计算、监管、效果评估等各个方面，这些正是客户最为关切的，也是目前存在问题最多的方面。这样做可以提高其它品牌进入的门槛，同时延缓其它品牌进入的时间，防止“搭便车”，引入风险资金，收购第二品牌，第一品牌还可以在发展到一定阶段时，根据市场需要，自身衍生出第二品牌来。防止真正的第二品牌的入侵。第一品牌除了利用品牌优势外，还可以充分利用“第一”的概念来进行经营，整合社会各项资源进行传播，充分表达第一的优势。 杰克.韦尔奇提出过数一数二策略，如果不能在这个行业里作到第一和第二，那么不如选择退出，利用这个策略，杰克卖掉了GE的很多排名靠后公司，同时也收购了很多其他有潜力的公司由GE经营到本行业中数一数二的位置。但是如何在不同的商业环境中处理第一和第二的关系，或许是一个永续的商业课题。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： happyokupc@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
