二、 在欧美国家，80%的从业人员都是为了获得一种消费便利，只有20%左右的人把直销当作创业的机会，但在中国却恰好相反，很多人把从事直销当作创业的机会甚至使发财的机会，甚至会采取违规行为来到到目的，其社会根源在哪里？　　

　　中国直销立法所引发的大讨论，无论是媒体关注程度还是参与人员之广，几乎超过了任何一次行业立法。而纵观现在关于直销规范和发展讨论的层面，又几乎都集中在经济领域、行政管理领域和法学领域。而事实上，关于直销立法的讨论如此热烈，很大程度上并非因为直销产业会有如何如何庞大（目前直销产业在国民经济中所占比重还微不足道，而从全球零售市场来看，直销所占份额还不到全球零售总额的1%），更重要的是因为直销牵涉面之广几乎超过了任何一个行业。据不完全统计，目前我国或明或暗的直销从业人员已超千万人，而直销开放后，这个群体将会迅速扩大；而每一个直销从业人员将会与更多的消费者产生关联——从这个层面上来说，直销更是一个社会问题，但遗憾的是，目前参与直销讨论的群体中，却鲜有社会学者的身影。

　　去年年底，笔者专赴深圳，采访了前来参加“中国改革论坛”的清华大学人文社会科学院长李强教授。作为我国社会学研究的泰斗式人物，李强先生率先从社会学的角度对中国直销的规范和发展发表了自己的意见。　　

　　直销适合中国人际关系的社会根源在哪里　　

　　记者：尽管直销也不是国外的主流销售模式，但直销模式却在我国颇受欢迎。现在有观点认为，直销模式比较适合东方人的人际关系。您怎样看待这个问题？

　　李强：直销在我国的发展确实与国外有所不同，为什么这样说，这是因为中国是一个“关系的社会”，这也是长久以来中国社会的基本结构。费孝通在《乡土中国》一书把这种社会结构定义为“差序格局”。 “差序格局”指出了中国人民关系的精髓，用句通俗的话说，就是中国人的“小圈子”。

　　中国人实际是以自己和本家为中心，他不相信圈子外面的人，而更相信小圈子的人。所以说，在国内和国外真的有点不同。中国毕竟是一个关系的社会，他只相信小圈子里面的人，所以我过去曾撰文认为，“中国是熟悉人社会”。西方人在两个社会圈子里可以做买卖，原因是他们有法律、法规。中国人不喜欢在生人面前做买卖，他觉得害怕——这显然跟中国的传统文化有关系。

　　不过，直销在西方却不是这样。费孝通认为，西方有社会的概念，中国没有，中国只有小圈子。“社会”实际上是超越“人”之上的，社会上的成员你可以不认识，但由于西方有一套法律、法规，人们可以去和一个陌生人打交道，原因是他在一个社会范围内去打交道的。西方相对来说，小圈子的特点没有中国突出，原因是社会方面跟宗教有关系，就是说，人们有一个共同的神，所有人都是神之下的成员，比较容易认同一个共同的规矩。中国从来没有一个共同的神，中国一般就是家族、家庭，这是自己的小群体或小圈子。

　　不过，小圈子原来毕竟人数有限，但你要知道，每个小圈子又会和另一个小圈子出现局部重叠，在这个小圈子里，总会有那么几个人会和另外一个小圈子结合在一起，另外一个小圈子也总会有那么几个人又会和再另外一个小圈子的人结合在一起，这样环环相扣，既使一个小圈子的人数很少，但只要通过那么几个人，一个小圈子的文化就会渗透到另外一个小圈子里面去，一个小圈子传播到另外一个小圈子，人数就很快多起来了。

　　正因为中国是“熟悉人社会”，小圈子里面的人都相对来说要相互信任一些，但通过小圈子与小圈子之间的传播，一个小圈子的文化同样会很快渗透到另外一个小圈子，同样是环环相扣，直销这种文化所以更容易被传播开去。

　　所以你一定要相信“传统文化”的作用。如果传统文化里面本来没有的东西，你也很难输入给它。如果要输入给它，那么只有一种可能成功，输入的东西本来就是自己文化里面固有的，而你又全面发动了这个发动机，于是就很容易传播开了。直销之所以传播得非常迅速，那是因为它接受了它原来的社会网络。中国人的本质是非常符合这种传播的。传统上中国人无论做买卖、无论传播一种东西都是靠这个网络完成的。　　

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