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中国零售业如何写好“人”字 中国经济改革以来发生的最大变化，就是广大民众的收入水平、生活水平得到了全面提高，这个变化将从最广泛的领域、最深刻的层次推动国民经济的发展进入良性循环，并成为刺激经济高速增长的基本动因。在经济高速增长和体制转换的重要时期，中国的商业文化、市场销售观念和商业战略特别是零售业的发展战略如何，是事关全局的一件大事。 经济改革以来，起步最早、发展最快的当属零售业。无论城市和乡村，大到设备齐全的豪华购物中心，小到街道深巷的三尺柜台、个体商贩，各种所有制、多种规模的零售商店如雨后春笋般冒了出来。在许多国家商业不景气的当口，中国亿万消费者和家庭却为零售业提供了广阔的发展空间。但是，“发展”决不是“一棵白菜和十棵白菜”单纯的数量扩张，而是同时伴随着质的变化，并首先表现为商业观念、商业文化和商业战略的转变。我们发现，并不是所有的商界同仁都十分珍惜中国特有的商业发展机会，真正树立了观念、文化和战略上的“转变意识”。 提出一系列“转变”问题的要求，直接来自中国亿万消费者的变化，来自“人”的变化。当亿万民众走出经济匮乏、收入微薄、生活贫苦阶段的时刻，不仅要追求更好的物质生活，而且还要找回主人的尊严，找回生活的体面和选择的自由。因而，这个社会需要从最广泛的意义上提出对人的尊重，对人的关怀的重大问题。显而易见，时刻与广大消费者直接打交道的商业、零售业对此首当其冲，义不容辞。可是，恰恰在这个至高无上的问题面前，中国商界至今留着深深的遗憾。 最大的缺憾就是“目中无人”，无视人的上述变化。过去经济匮乏时期“为人民服务”的空洞口号虽然几乎被五花八门的招贴覆盖，但是“装装样子”、“墙上效应”，如今在商业店堂里仍然是司空见惯，“顾客至上”、“信誉第一”之类通常是不太打算兑现的。中国商界包括零售业“目中无人”的突出表现，一是广告虚假：自卖自夸，互相贬低，给人误导；二是急功近利：低水平竞争，价格大战，巨奖销售，伪劣假冒，欺诈顾客；三是失信于人：推卸责任，索赔、更换困难，售后服务形同虚设；四是素质不高：营业人员缺乏自身修养和敬业精神，业务知识贫乏，语言粗俗，甚至态度蛮横；五是规格品种不全：有利可图的产品奋力“拼抢”，无利、微利者则不屑一顾，琳琅满目的陈列背后，商店里“没有”、“不知道”依旧是令顾客失望的“高频用语”；六是导购意识差：越是装修豪华、商品分类细致的购物场所，越是让顾客摸不着头脑，没有标识或标识不清，浪费了消费者大量的“寻找”时间。简言之，尽管十几年来中国商界有了很大改进，但是，“不方便、不舒适、不信任”仍是广大消费者对零售业比较普遍的评价。 由于消费品市场的发育和繁荣，全国上下、城乡各地都在大兴土木进行“硬件建设”，然而无论拔地而起的豪华购物中心，还是因陋就简的街边小店，都掩盖不住店主们发财的渴望和观念的麻木。市场建设的“软件”亟待开发是不容否认的事实。这个“软件”就是对市场经济及其商业文化的了解和传播，它的意义决不在“盖大楼”之下。 关于“商业文化”，学术界还没有形成较为完整的看法，但有一点可以肯定，即作为现代物质文明和精神文明的综合体现，市场经济和商业文化的核心是被短缺经济遗忘的大写的“人”，人的需要，人的追求，人的尊严，人的选择。以为市场经济就是欺诈经济，本身就是对人自身的最大蔑视，是无知和愚昧的表现，也是传统计划经济自我膨胀意识的延续。拖着这样的“尾巴”混迹于市场，到头来只能被市场抛弃；以“集体主义”的名义而蔑视个人的存在，无视个人的尊严，比“店大欺客”的古老遗风更让人厌恶。 目前，不少有识之士已经感到，中国零售业的发展不能再停留在扩大营业面积、装修内部结构的层次上，必须进行一次系统的、大规模的战略转变，即上规模、上档次，借助市场力量对现有各种所有制、多种门类的零售店实行“资源重组”，以实现大型化、专业化、集团化的新发展。这是大势所趋，非如此不足以改变低水平过度竞争的混战局面，也不可能从根本上解决服务、成本、效益的问题。但是，这种整体构想必须把商业文化的精髓，即对人的尊重和关怀置于贯穿始终的主线地位。具体来说，就是将获取商业利润真正寓于对广大消费者的真诚关怀之中，把“舒适、方便、安全感、值得信赖”作为自己的最高宗旨，并且明确体现在从商业基础设施的建设，购进商品的品种、规格、款式、质量和陈列，营业人员和管理人员的文化素质、专业水平、敬业精神、价格策略、营销策略和营销手段直到系列化、标准化周到的服务方式等所有方面。零售业要把销售服务化作传播现代商业文化和精神文明的窗口，使所有消费者的购物活动不仅得到物质上的满足，而且得到精神上的享受，并从中找到人与人之间的真诚和友善。 总而言之，中国零售业要将以“人”为核心的现代商业文化视为自己的生命线，加倍珍惜善良的、刚刚富裕起来的亿万民众赋予我们的发展机会。 (作者工作单位：中国社会科学院财贸所，副研究员) 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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