作为与中国企业紧密联系的报纸，商报必须了解目前中国企业所处的阶段。

　　后推销时代的疑问

　　中国企业进入了后推销时代。这一代的显著特征为企业开始从注重于自身能力的提高，自我补缺差的管理，进入到系统化管理的阶段。系统化管理的显著特征表现在企业必须全面整合内外部资源，从而建立核心竞争力。这个阶段的企业在很大程度上要借助社会资源，比如报纸这种有效的渠道来发展。中国企业大多不太善于使用媒体，所以媒体本身就多了一项责任：让更多的企业了解媒体的作用方式。纵观得比较成功的报纸，都能够在这方面起到非常强的引导作用。在中国企业的后推销时代，企业需要媒体更多元化的服务，更多是在启蒙时的教育。

　　如何合理运用媒体资源，是企业营销能力的全面体现。企业们在运用媒体时方式非常简单，多半是利用媒体的广告宣传方面的作用，意在用广告拉动市场，起到强势宣传作用，如房地产、保健品、药类广告等，从以前的竞争标王，到保健品行业盲目的广告轰炸，房地产的夸大速求，无不暴露了营销手段的单一，营销行为的不成熟。这种广告营销是比较粗泛的。但却变成纸媒收入的主要来源。这说明，纸媒和企业之间的互动还处于初级阶段。这种简单的合作根本不能持续发展，目前，这类广告趋于下滑，广告中隐藏的问题在国家整合中暴露无遗。所以媒体面对的问题就是，引导让不善于运用媒体资源的企业，更成熟的面对这类问题。

　　前推销式的遗风

　　眼下的媒体本身采用的还是前推销模式，市场化运作比较落后。这可能与该行业一直承担着国家、党的宣传喉舌作用，舆论导向和舆论控制比较严格有关，这使媒体在营销方面落后于市场。不管媒体在怎样的市场环境下，都有其特殊的功能：它既要强化宣传功能，又要加快市场化。

　　目前媒体本身的市场化相当不成熟。媒体是什么，我们现在面临的纸媒又是什么？ 这是一个媒体要自问的问题。当今的社会是娱乐性的，是Show的时代，视觉化媒体、娱乐化媒体越来越成为社会的强势，快餐式的文化消费成为时下文化的表现形式。电视媒体、视觉媒体、网络媒体都对纸媒形成很大的冲击力。这时的纸媒体如何找到自己的出路？目前纸媒体存在的问题是没有走上完全市场化的轨道，没有把媒体作为市场的企业运作的反映。而我们往往把很多的问题归结为是因为纸媒要承担政治任务，因此不能做到市场化。

　　但是，政治任务并不是媒体企业化的障碍，任何企业的发展都需要与政治保持一致性，反过来想，这或许正是纸媒体的优势之所在。

　　纸媒应该对本身进行定位思考与地位比较。纸媒体有着其他媒体无法替代的优势：可以让读者自己掌握阅读速度，帮助读者思考型吸收；可以进行深度报道，对于不易表达的技术性方面有着独特的优势；作为传统类型媒体，在阅读自由化方面可以覆盖住一些其它的媒体；没有电视网络等媒体受时间空间限制的缺点，可以随时随地阅读。这是纸媒体本身的优势，认清自身优势后，要研究的就是纸媒宣传方面的独特优势，从而进一步发挥。

　　纸媒面对着两个市场，一个是读者市场，另一个是广告市场。读者市场是出口，广告客户是进口。报纸媒体是个嫁接资源的平台，能够有效地实现整体沟通。报纸媒体本身要盈利，目前看来是很困难的，如果要达到更多的盈利，只有通过资源的嫁接这条路。纸媒现在面临很多困难。最主要的问题就是定位模糊。南看成都北看大连，就这一南一北两个城市我们就可以看到很多报纸定位雷同，无外乎是定位成城市都市报。就拿各城市的商报来说，根本没有在“商”字上做文章，更没有在企业化上深化，还是拘泥于传统计划经济的模式。总结一下当前的媒体，可归纳为七个“卖”。一是卖公信力。把报纸在读者中的公信拿来交换。二是卖活动。很多媒体策划一个活动，搞得很热闹。三是卖影响力。利用媒体的读者群的影响，炒作一些事情，从而提高报纸的阅读量。四是卖对象。我有什么样的客户资源，什么样的信息，卖给需求者，在中间起到拉郎配的动作。五是卖热闹。很多媒体凑热闹，参加政府组织的服装节等一些大的活动。热闹的场面有了，但热闹过后没有跟踪力，为达到真正的效果。六是卖观念或者说卖一点智慧。有些媒体帮助企业广告策划，实际上是卖了些脑力劳动，但能卖多深，实际是个很重要的学问。也有人谈帮助企业建立文化，这实际是个误区。媒体是没有办法介入企业文化的，有些记者、文笔比较好的人，为企业发表些文章，实际只是帮企业卖形象，企业的文化本身是企业自己塑造的。最后是卖信息。有些专业的报纸利用目前社会上还存在的一些信息的不对称，仍在卖些独家信息，这称为寄生经济。媒体就是媒体，实际上能做的就是嫁接资源。像我们说的连锁经营，如果我们媒体深入做的话就进入了另外的产业。媒体去做连锁的技术研究，整合专家资源，但媒体到底能整合出怎样更好的专家呢？因此七个“卖”仍停留在没有整合的阶段。　　

　　媒体赢在“第八卖”

　　怎么卖，卖什么？如果一个媒体想成功，那么它一定要学会第八卖：卖媒体、读者的认同度，卖媒体的内容，卖与市场共赢的能力。

　　怎么卖？这一点to.com模式值得借鉴，TOM现在在全国大力收购路牌广告，我相信收购的背后还会有动作。一旦TOM控制了路牌广告这类稀缺资源，当它在全国拥有了几万甚至十几万的路牌广告，它拥有强大的市场传播力， 这时它可以反向回去与企业谈合作。这是卖智慧、卖策划，才是更大的智慧与策划。

　　那么当前纸媒存在的这些问题该如何解决？我认为可以从以下方面加以着手。产品力、执行力、和盈利模式三者不能混淆。作为媒体来说，仍然是个产品，产品不能迎合低级趣味，不能用来交换，媒体的内容要保持独立性。我是非常主张，拉广告的人员和媒体的编辑和内容分开，否则内容无公信力，更不应该拿产品力来交换盈利模式。产品是什么，产品力是什么，这就是定位。我们定位于哪类客户群，定位后所衍生的内容是什么，这些都是值得深思的问题。现在很多报纸看一张等于看了各类的报纸。媒体关键要有产品力，现在的商报与晚报没有显著的区别。媒体没有好的内容、没有产品力，就无法办好报纸，更谈不上盈利。着重解决媒体的产品力，就要有执行力。企业媒体办报的总编、编委、编辑、记者，都要围绕媒体的主线展开，都必须懂得如何办好商业类的报纸，清楚知道我们的客户是什么，我们应该怎样看待我们的客户。我们现在有很多编辑、记者的水平仅限于文字上面的成熟，但是对于企业运作来说，还非常懵懂，很多的记者不懂企业，也听不懂企业的专业术语，但却在写大量的企业报道。造成这种不懂还要写的情况有记者本身的责任也有报社的责任，记者缺乏学习能力，报社缺少培训，在用人方面也没有花更大的精力。这就导致记者们报导的内容是浅薄，甚至媚俗。商业类的报纸在报道商业活动时竟然不知道商业的内容。有很多企业家怕记者的采访，因为他们会曲解谈话的内容，甚至引导到他们个人喜欢的内容，却不考虑读者的喜好。所以要办好媒体，内部的编辑、记者的水平到了非提高不可的地步，当我们怀疑抱怨外部体制的时候，不要忘记很多结果的造成都是因为自己内部因素。

　　这还是一个比较容易解决的问题，只要认真对待，但另一个问题就没那么容易了，如何解决媒体盈利模式？这是一个值得很好研究的问题。媒体要懂得把握嫁接平台，利用平台的资源达到整体盈利模式。有一点很重要：内容不能卖广告，广告商为什么要投广告？是因为这家媒体的读者群是他的目标消费者。但现在媒体走进一个误区，往往认为拉广告客户，降低广告价格，稳住广告代理商就能盈利，这种结果让媒体越来越受制于广告代理商，让企业越来越没有盈利，让纸媒的经营越来越举步维艰。造成这个问题的原因就是因为没有很好的设立好盈利模式，还走入了歧途，靠卖活动、卖热闹、卖信息来盈利，这些都是小作坊。所以要把大的盈利模式构建好，用媒体自身的资源创造一个新的盈利的平台和架构。

　　媒体的未来发展就掌握在媒体人自己的手里，认清自己的优势，认真对待自己，这才是我们的首要问题。

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