情景是一种体验，或是回忆，但似曾相识的情景营销，却能唤起广大受众深藏心中久违的激动，能得到更多人的共鸣，能为品牌提供更有力的支持。情景营销看似有着巨大的运气成分，实际上偶然中有着不可分割的必然，这个必然就是情景营销的所在，笔者将这种发展的必然总结如下：

　　一、忠于品牌代言人

　　对品牌代言人的朝三暮四，是国内大多数企业的症结，主要原因是企业对代言人缺乏有效的评估，只是随潮流而动，哪个热门、哪个粉丝多，就邀请其代言，缺乏最起码的忠诚。　这主要是很少有企业对代言人与企业发展进行有效品估，更鲜见有企业对代言人的发展进行评估，所以企业在签定代言人的时候，一般都是短期行为。我们想一想如果阿迪达斯不是与麦迪签定了长期的品牌代言，而只是象国内企业一年一签的短期行为，那即使麦迪04年有着惊人之举，阿迪达斯05年也只能“望惊兴叹”，更谈不上进行情景再现。

　　所以企业在邀请明星代言的时候，一定要根据企业的发展要求、品牌推广是否吻合进行细致的分析，同时也要对代言人的发展趋势作科学的评估，切勿走入随势而动的误区。争取与品牌代言人进行持久的合作，这样可以充分利用明星代言资源。

　　二、把握时机

　　情景性营销要把握有利的时机，情景性过早、过晚都利于情景再现营销的推广。如果过早除开在制作准备上时间不足，对情景再现的质量不能保证之外，还会给人一种简单重复的感觉；而过晚，广大受众可能会遗忘该情景，这时，企业如果进行情景在现的话，必然要增加情景宣传的成本，花双倍甚至是更多的费用去唤起广大受众尘封以久的记忆。

　　三、信息捕捉一致性

　　情景性营销需要企业市场部或者是品牌中心具备良好的信息捕捉能力，对与品牌有关的信息能有较高的判断和取舍能力。如果企业对信息缺乏有效的判断和取舍，可能会画虎不成反类犬，对品牌起到适得其反的作用。

　　象很多企业就单纯的以社会热点或者是与代言人的焦点事件为传播基点，而忽略了该事件或者信息与品牌发展是否吻合，是否符合品牌的发展要求，简单的进行生搬硬套。这样不但无助于品牌的建设，严重的话还可能会伤害到品牌的建设，如果传播的力度越大，对品牌的伤害就越大。

　　四、信息加工艺术性

　　情景性营销传播需要企业对该信息有着较强的驾御能力，如果是单纯的进行信息复制、克隆，消费者除了似曾相识、唤醒记忆外，得不到更多的信息输入，如果信息加工过头或者是缺乏想象性，又给人一种哗众取宠的感觉，所以企业在进行信息加工时，一定要确保信息的延伸性、关联性、突破性等特点，否则只是让受众“温故”而不能“知新”。

　　五、有效的传播策略

　　在情景准备、制作完成后，该情景营销是否成功，制订有效的传播策略是至关重要的一环。情景性营销在传播的选择上，至少要达到关联性、联想性、适合性等原则，否则的话，必定大大降低情景性营销的成功率和受众的记忆度。

　　想一想，如果阿迪达斯不是在中央五套、深圳五套、广东体育等媒体进行情景再现，必定会降低该广告的联想度，特别是在每次转播NBA比赛的时候，该广告更是进行高频率的播出，大大加强了关联性的信息切入，现在连一些解说员，都经常使用该广告主题进行解说球员的“惊人之举”。

　　六、情景立体性

　　情景性营销除了在空中进行媒体传播，唤醒广大受众的记忆外，还需要在地面进行立体推广，呼应空中信息，给予受众更深、更直接的情景体验，如果阿迪达斯在地面举行“感动体验”等促销活动配合空中信息，必定会大大加强、加深该情景营销的深度和广度。

　　一次有效的情景营销需要运气，但更多的是需要企业去创造这种运气，否则企业只能是缘木求鱼、“望情兴叹”。笔者作为一个本土的营销人员，希望此篇文章能为国内企业提供一个情景营销思路，哪怕是一点点启发，笔者更希望这样鲜活的事例更多的出现在我们广大的民族企业上。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhp055@16.com

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阿迪达斯：再现情景广告的魅力 （2005-12-20, 中国营销传播网，作者：张华平）